Il mondo della pubblicità sta cambiando. Merito anche del web, e soprattutto delle community che fungono da generatore e moltiplicatore (spesso gratuito) di contenuti: foto, filmati, canzoni. Per il direttore marketing di Lee Europa, Antonio Gnocchini, la rivoluzione è iniziata con lo spot della Nike in cui Ronaldinho beccava cinque traverse di fila:

“Un falso clamoroso, che ha sconvolto le leggi della pubblicità. Noi ci siamo dovuti adeguare”. Così è nata l’idea di Makehistory, un concorso aperto a fotografi professionisti e non che si propone di raccogliere immagini che immortalano momenti di vita quotidiana. Foto che saranno utilizzate per la prossima campagna europea. La novità è che il prodotto non si vedrà: “Investiamo per comunicare i valori del marchio, e per creare un social network che identifichi i nostri clienti”. Il primo a partecipare al concorso è stato Boogie, artista di origini serbe ma trapiantato da anni a New York: “Boogie è un reporter, le sue immagini sono le prime che abbiamo veicolato in stampa perché per noi è quello che interpreta meglio la community”.

Foto di strada, a tema libero, senza modelli, shooting, location e costi alle stelle: “Vogliamo immortalare la vita vera senza imporre un messaggio”. Certo, per l’azienda il risparmio in termini economici dovrebbe essere notevole: “Possiamo dire di aver fatto una campagna a costo quasi zero, che dà in cambio grande visibilità a chi partecipa, senza dimenticare il premio finale di 50 mila euro”. Per la cronaca, il concorso, che è partito a gennaio e andrà avanti per un anno, sta riscuotendo un buon successo: “Tutte le foto vengono dirottate sulla piattaforma Myspace, ma solo quelle che superano una preselezione interna finiscono sul sito ufficiale e diventeranno campagna stampa, affissioni e quant’altro”. Impossibile sapere gli indici di partecipazione per Paese: “A breve avremo dati precisi”, promette Gnocchini, che aggiunge: “i più attivi, fino ad ora, sembrano essere i giovani polacchi e turchi, seguiti dai paesi del nord Europa, Scandinavia in testa”. Foto belle, anche se una domanda sorge spontanea nell’osservare le prime foto selezionate: tra paesaggi, primi piani e oggetti di qualsivoglia forma, qualcuno capirà che si pubblicizzano dei jeans?