Potenza della partecipazione online o marketing virale in salsa 2.0? Un “vero” blogger o il comico di sempre con un nuovo palcoscenico (la rete)? Da un punto di vista comunicativo, tra le categorie dei media tradizionali e le dinamiche emergenti online, il fenomeno Grillo fa storia a sé. E non perché si tratti di qualcosa di innovativo e rivoluzionario, come lo stesso Grillo vuol fare intendere. Semmai è vero proprio il contrario: dietro la facciata scintillante di Internet, troviamo una miscela esplosiva di modalità interattive vecchie e nuove, al tempo stesso aperte e chiuse. Non è comunicazione di massa, ma neanche questo gran salto verso il futuro.

Di nuovo - dice chi da anni vive dentro la rete italiana - c’è giusto la disintermediazione, il ricorso intelligente a sistemi virali spinti (i video su YouTube, le mappe di Google, i badge per il passaparola). E la struttura del blog, per quanto Grillo lo utilizzi più come un palcoscenico, che come uno spazio di confronto e discussione dal basso.
A differenza di altri blog politici di successo (come Daily Kos e Huffington Post, due fonti ormai influenti negli Usa, in grado di fare dibattito sfruttando al meglio il fattore-rete), su beppegrillo.it il flusso interattivo è mono-direzionale, senza quell’intimità “uno a uno” tipica delle interazioni online.

Dal sapore altrettanto retrò è la sostanziale latitanza dalla rete italiana o la reticenza a sperimentare tutte le potenzialità del web: tolte le bacheche abbastanza anguste di MeetUp (i forum su cui si organizzano “Gli amici di Beppe Grillo”), non ci sono stati molti tentativi di rendere più orizzontali e inclusivi i processi di mobilitazione. Un’occasione persa secondo il giornalista Sergio Maistrello: “Se fossi Beppe Grillo direi: ehi ragazzi, andiamo forte, ma non statemi tutti qui tra le palle, che i vostri commenti nemmeno li leggo, non ho né il tempo né la voglia. Moltiplichiamoci, apritevi un blog anche voi, diffondete il verbo, colonizzate le vostre reti sociali”. Ma niente di tutto ciò. Piuttosto, la costruzione di un brand eccezionale, dove la pur giusta indignazione e denuncia sociale convive con le logiche dello star-system e del marketing più aggressivo: libri e dvd da comprare online, il magazine personale, spot, inni e finanche un logo per le liste civiche.

Una macchina comunicativa potente, in grado di intercettare gruppi di utenti eterogenei e sostanzialmente diffidenti verso i grandi media. Ma anche un pubblico che, come suggerisce questo recente sondaggio, magari non frequenta poi così tanto il suo blog e la rete. Non è un caso se dietro a tutto ciò ci sia la Casaleggio Associati, agenzia che, è spiegato sul sito, tra gli altri obiettivi persegue anche quello della “creazione di gruppi di pensiero e di orientamento”. È la Casaleggio, ad esempio, a far da redazione per i testi del blog, a trovare le notizie forti e passarle poi a Grillo: niente di male, per carità, ma perché non dare un volto e un nome alle persone impegnate in questa opera collettiva (come fanno Daily Kos e HuffPo, in linea con una regola implicita della blogosfera)? Toglierebbero forse visibilità e carisma alla stella Grillo?

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