“Il paesaggio italiano, quello dipinto da Leonardo, da Raffaello, da Giorgione, viene ogni giorno violentato. Chiese in vetro-cemento con campanili che sembrano rampe di lancio di missili, tetti spioventi stile pagoda cambogiana, disegnate da geometri con tessera di partito…”

È la denuncia del fotografo-pubblicitario-produttore di vino, Oliviero Toscani, che con l’appoggio di Salvatore Settis, del gruppo Terra Moretti e del Fai lancia “Nuovo paesaggio italiano”.

Un progetto aperto a chiunque voglia documentare con la macchina fotografica, con la videocamera, con il telefonino, gli scempi che devastano il nostro Paese.

Le foto vanno inviate a  info at nuovopaesaggioitaliano.it o via mms al numero presente sul sito e saranno utilizzate per una serie di mostre, per un concorso fotografico e, soprattutto, per creare un archivio multimediale.

La fotografia finalmente diventerà “vera arte” non da appendere ai muri, ma memoria storica dell’umanità. Così è scritto nel manifesto del progetto.

E così Toscani, il pubblicitario ribelle, il provocatore sempre inseguito dalla censura scopre gli user generated content - i contenuti prodotti dalla gente comune - come se il Web 2.0 fosse nato ieri e questi non fossero percorsi battuti ormai da anni, che per Internet significa secoli.

E si fa pure paladino della tradizione, del bello, promuovendo un progetto retorico e nostalgico basato su una poetica che non sembrava appartenergli. Il bello contro il brutto.

Le trattorie, le botteghe di generi alimentari, i negozi degli artigiani, i ristoranti con giardino sono belli. Le autostrade, gli autogrill, i supermercati, il vetro cemento sono brutti.

Se la prende addirittura col “televisore in ogni camera”. Roba da ambientalismo vecchia maniera.

E anche se mette le mani avanti e dice che non vuole essere considerato un conservatore viene da chiedersi dove è finito il Toscani che nel 1973 insieme a Emanuele Pirella, lanciò i jeans Jesus con slogan tipo “chi mi ama mi segua” o “non avrai altro jeans all’infuori di me”, una esplicita provocazione contro il potere clericale-democristiano di quegli anni.

Sono anche lontani i tempi delle campagne pubblicitarie con la neonata Giusy ancora attaccata al cordone ombelicale, un prete e una suora che si baciano, l’agonia di un malato di Aids, un soldato che impugna un femore umano, un uomo assassinato dalla mafia. E i condannati a morte fotografati in un carcere del Missouri.

Campagne che facevano riflettere su importanti temi sociali anche se servivano a far vendere magliette alla Benetton.

“Nuovo paesaggio italiano” sembra comunque un progetto destinato a funzionare.

Anche se l’idea non è né nuova né originale e anche se qualcuno ha già ironizzato sul fatto che la prima mostra sarà, il 10 luglio, a Petra, la cantina di Terra Moretti, progettata da Mario Botta, che molti hanno contestato perché male si inserirebbe nella campagna circostante.

Un testimonial come Toscani garantisce il successo di qualunque iniziativa. Quando alleva cavalli, quando firma la linea dei suoi occhiali, quando pubblicizza l’olio da lui prodotto con slogan che bene rappresentano il nuovo Toscani-pensiero. “Il brivido che proverete sulla lingua assaggiando il mio olio extra-vergine, extra-creativo, è lo stesso che si prova lungo la schiena quando ci si innamora!”