Cultura e societa

Il mondo della pubblicità sta cambiando. Merito anche del web, e soprattutto delle community che fungono da generatore e moltiplicatore (spesso gratuito) di contenuti: foto, filmati, canzoni. Per il direttore marketing di Lee Europa, Antonio Gnocchini, la rivoluzione è iniziata con lo spot della Nike in cui Ronaldinho beccava cinque traverse di fila:

“Un falso clamoroso, che ha sconvolto le leggi della pubblicità. Noi ci siamo dovuti adeguare”. Così è nata l’idea di Makehistory, un concorso aperto a fotografi professionisti e non che si propone di raccogliere immagini che immortalano momenti di vita quotidiana. Foto che saranno utilizzate per la prossima campagna europea. La novità è che il prodotto non si vedrà: “Investiamo per comunicare i valori del marchio, e per creare un social network che identifichi i nostri clienti”. Il primo a partecipare al concorso è stato Boogie, artista di origini serbe ma trapiantato da anni a New York: “Boogie è un reporter, le sue immagini sono le prime che abbiamo veicolato in stampa perché per noi è quello che interpreta meglio la community”.

Foto di strada, a tema libero, senza modelli, shooting, location e costi alle stelle: “Vogliamo immortalare la vita vera senza imporre un messaggio”. Certo, per l’azienda il risparmio in termini economici dovrebbe essere notevole: “Possiamo dire di aver fatto una campagna a costo quasi zero, che dà in cambio grande visibilità a chi partecipa, senza dimenticare il premio finale di 50 mila euro”. Per la cronaca, il concorso, che è partito a gennaio e andrà avanti per un anno, sta riscuotendo un buon successo: “Tutte le foto vengono dirottate sulla piattaforma Myspace, ma solo quelle che superano una preselezione interna finiscono sul sito ufficiale e diventeranno campagna stampa, affissioni e quant’altro”. Impossibile sapere gli indici di partecipazione per Paese: “A breve avremo dati precisi”, promette Gnocchini, che aggiunge: “i più attivi, fino ad ora, sembrano essere i giovani polacchi e turchi, seguiti dai paesi del nord Europa, Scandinavia in testa”. Foto belle, anche se una domanda sorge spontanea nell’osservare le prime foto selezionate: tra paesaggi, primi piani e oggetti di qualsivoglia forma, qualcuno capirà che si pubblicizzano dei jeans?

Chi compie 16 anni il 9 settembre, ha la stessa età di Non è la Rai. Correva infatti l’anno 1991, quando Canale 5 mandò in onda la prima puntata di un programma che ha cambiato il modo di fare tv. Ideatore, autore e grande mattatore della trasmissione, era Gianni Boncompagni. Da allora sono cambiate tante cose, ma Internet sembra aver mantenuto intatto il successo del programma. Su Youtube, tanto per fare un esempio, ci sono quasi 200 video di canzoni e gag provenienti dal programma. Non è la Rai viene definito “the italian cult show”, ha i sottotitoli in inglese e persino in lingua orientale, in un video di un’improbabile sfilata di moda. A condurre c’era Ambra Angiolini, la grande rivelazione dello show, che oggi è diventata adulta. Fa l’attrice (è da poco nelle sale con Saturno contro), conduce una trasmissione radiofonica, è mamma di due figli e sta da anni con Francesco Renga, di professione cantante. Le altre sono sparse un po’ qua un po’ là: Sabrina Mariangeli è l’ultima avvistata nel reality show Un, due, tre, stalla, condotto da Barbara D’Urso; Nicole Grimaudo fa l’attrice di fiction (è su raiuno con Medicina Generale), Antonella Mosetti fa la capitana delle schedine a Quelli che il calcio. E poi c’erano le varie Antonella Elia, Alessia Mertz, Yvonne Sciò, Alessia Mancini, Crisitna Quaranta, Laura Freddi. Impossibile ricordarle e citarle tutte. Le ragazze di Boncompagni cantavano, ballavano, giocavano e dimenavano i loro corpi di donne non ancora formate. Maliziose, provocanti, sotto gli occhi impietosi delle telecamere. Non c’erano i reality, ma tutto passava per lo schermo della tv: compleanni, litigate, pianti e sorrisi. Le polemiche non mancavano, dallo “scandalo” auricolare, col quale Boncompangi imboccava le fanciulle, alle voci di liason sentimentali politicamente scorrette. Eppure la trasmissione andò avanti per ben quattro stagioni, fino al 30 giugno 1995. Ora, che nel trash la tv ha trovato un genere tutto nuovo, quello dei reality show, sono in tanti a rimpiangere Ambra e le sue amiche. Lo dimostrano i forum dei fans e siti dedicati proprio al cult show. Ne manca uno ufficiale, dicono da Mediaset, quello ufficioso è www.nonelarai.it. Qui si fanno affari, con la sezione dedicata al merchandising: quaderni, astucci e magliette revival. Poi però ci sono i forum, dove gli appassionati si scambiano foto, notizie e ricordi. Si scopre così che in maggior parte hanno dai 26 ai 30 anni ma molti sono solo dei ragazzini, bambini all’epoca della messa in onda. Ci sono Marika83 e Diego82, che avranno meno di 25 anni. C’è fivelandman che muore dalla curiosità di leggere l’ultima intervista di Ambra, ma ha paura di aprire la copertina della rivista e di essere rimproverato dalla madre. C’è diavoletto che mostra il video della beniamina in Turchia, ospite di una trasmissione tv. E giù con un tripudio di complimenti. Dopo il Grande Fratello, gli Amici di Maria De Filippi e Vallettopoli, c’è chi rimpiange Non è la Rai. Voi lo rivorreste in onda?

Non capita spesso di presenziare a un evento di Sotheby’s, una delle più importanti case d’asta del mondo. L’appuntamento, per i milanesi, è giovedì pomeriggio, nella Sala Bolaffio, presso la FieraMilanoCity. In occasione del MiArt, la mostra mercato dedicata all’arte contemporanea, sarà venduta al miglior offerente la riproduzione in bronzo allo stagno dell’Alfa Brera, realizzata in scala 1:2 dal centro stile Alfa Romeo. Il ricavato sarà devoluto al progetto di beneficenza Crescere insieme al Sant’Anna, raccolta di fondi per la ristrutturazione del reparto di neonatalogia dell’Ospedale di Torino. Una buona azione per gli amanti del settore, che sono avvisati: per portarsi a casa l’auto in miniatura, dal peso di 650 chili, bisognerà alleggerire un bel po’ il portafogli.

La città cambia. Nuove, grandi e coloratissime insegne prendono il posto delle targhe delle vecchie botteghe. Interi palazzi che nell’arco di una notte si trovano avvolti da mega cartelloni pubblicitari. Porte automatiche e infissi intelligenti, tra un po’ arriverà la vetrina touch screen, che ci farà comprare anche di notte, modificano radicalmente la struttura dei palazzi storici del centro. Grandi shop dai nomi altisonanti si permettono il lusso di aprire e chiudere i punti vendita nel giro di un mese. Insomma, tutto ciò che proietta Milano tra le più importanti capitali europee, sta progressivamente snaturando la tradizione degli artigiani e dei commercianti locali. Il processo ormai è sotto gli occhi di tutti. Di più: è inarrestabile.
La parola chiave è arredo urbano, il merito e la colpa di come si trasforma, privilegiando maxi centri commerciali e sontuosi showroom, sono i soldi: la grande Milano, sette milioni e mezzo di abitanti, fa da sola un decimo del Pil nazionale. Il capoluogo è la base operativa di quattro tra le dieci principali case di moda internazionali (Dolce & Gabbana, Prada, Armani e Versace). A Milano nascono e si sviluppano le più importanti idee creative d’Europa, Renzo Piano a Sesto San Giovanni e Norman Foster a Santa Giulia, solo per fare due esempi. Così, dato anche il gran numero di stranieri presenti in città, si corre e ci si adegua agli standard, costantemente in evoluzione.
Secondo i dati della Camera di Commercio, nella regione Lombardia le attività che sono sopravvissute dal 1940 a oggi sono solo 2275, quasi 60.000 quelle nate tra il 1970 e il 1979 e ancora aperte, 254.293 tra il 1990 e il 1999. La previsione per il decennio 2000-2009 è di arrivare ad un totale di 321.000 attività commerciali. Con una crescita costante: l’Unione dei Commercio fa sapere che le imprese del commercio al dettaglio nel 2006 erano 17.200, con un incremento del +0,9% rispetto al 2004. Fra i settori che tirano di più c’è il fenomeno del seconda mano (+32,9%). Fra quelli in calo spicca il caso del dettaglio alimentare (-16,4%). Drogherie, piccoli spacci e salumerie, tanto per intenderci. E poi fruttivendoli, pollerie e via discorrendo. Ma quante di queste appartengono ai milanesi? Sempre meno. Significativo in questo senso è il caso dei macellai: a Milano per 6 macellai italiani al di sotto dei 30 anni, ce ne sono 14 ugualmente giovani, ma stranieri. Solo 18 hanno più di 70 anni. E su 300 negozi ancora aperti in città, solo il 50% ha ereditato l’attività dalla famiglia. Botteghe che per tradizione passavano da padre in figlio sono state spazzate via dall’ingresso e dalla concorrenza delle grandi catene, soprattutto straniere.
Il fenomeno fa riflettere e preoccupa. Tanto che la regione Lombardia e le Camere di Commercio, nell’ambito dell’Accordo di programma per lo sviluppo economico e la competitività del sistema lombardo, hanno promosso un bando per la conservazione e lo sviluppo delle botteghe e dei negozi storici lombardi (le domande si possono presentare dal 16 aprile al 15 maggio). “Sarebbe contraddittorio che un territorio come la Lombardia aperto a tutte le culture disperdesse la propria” ha commentato il presidente della ConfCommercio, Carlo Sangalli. Ma ciò è esattamente quello che sta avvenendo.
Basti pensare a corso Buenos Aires, da sempre via di passaggio e di grandi affari: solo nell’ultimo mese hanno aperto i battenti il megastore di Freddy, settore abbigliamento sportivo (9 marzo), quello di Playlife, moda casual di proprietà Benetton (14 marzo), e Nannini, brand fiorentino di borse e accessori per donna (15 marzo). In corso Vercelli si attende la nuova boutique del marchio di pret à porter francese Comptoir des Cotonniers, in zona San Babila sono anni che si dà per certo l’inizio dei lavori per Harrod’s e El Corte Inglés, catene trapiantate dall’Inghilterra l’una e dalla Spagna l’altra. Intanto altri chiudono i battenti: a Milano non esistono più botteghe storiche del centro: il Panificio Ferrara in via Santa Marta, aperto nel 1928, il negozio di liquori Provera in corso Magenta, attivo dal 1927, la merceria Cagliano e Croci in via Torino, datata 1898. Ha abbassato le saracinesche anche E.E. Ercolessi, il celebre negozio di penne del 1921, in corso Vittorio Emanuele. Qui si era servito anche Gabriele D’Annunzio. Altri naturalmente resistono, ma sono in pochi. Un esempio su tutti: il bar Magenta in via Carducci, datato 1911, che nel corso del tempo ha mantenuto l’originario arredo urbano, con le vetrine che conservano l’antica struttura in ferro, sormontata dall’insegna con scritta oro su sfondo nero.
C’è poi l’altra faccia, quella del commercio fatto da e per etnie particolari. Su 160 negozi di abbigliamento, accessori e scarpe aperti nel 2006, il 5% è concentrato in via Paolo Sarpi, nel quartiere abitato prevalentemente da cinesi, che costituiscono una comunità autonoma rispetto al resto della città. Quasi tutti cinesi quelli che vendono e quasi tutti cinesi quelli che comprano. Come dimostra questo video tratto da YouTube

Se a questo si sommano gli innumerevoli negozi a tempo, temporay store, che hanno in media da una a sei settimane di vita, il quadro appare chiaro. Lo spazio aumenta ma, al tempo stesso, diminuisce per il piccolo imprenditore locale, letteralmente schiacciato dalle grandi realtà o dall’invasione straniera. Dai ristoranti, dove il 15% di coloro che frequenta i corsi per la vendita e somministrazione di cibi e bevande non è italiano, ai negozi di scarpe, come nel caso di via Bramante, vince il monomarca straconosciuto o il commerciante che si dedica ad una clientela di nicchia, spesso di altra nazionalità.
Ma la città è frenetica, a volte distratta, e rischia di non accorgersi che il famoso “a misura d’uomo” è un detto lontano dalla verità delle cose. Ormai ci sono più banche che edicole (2378 contro 1433 nel 2005), con un trend di crescita degli sportelli bancari del 12,4% in cinque anni. Come dire, gli affari della metropoli prendono il sopravvento sulle necessità delle famiglie. Cresce la distanza tra negozianti e popolazione, quasi non c’è contatto umano.
Questa è la Milano di oggi, fredda, distaccata e pronta a cambiare entro domani, per alcuni. Per altri solo moderna. E com’è la vostra città? Segnalateci nei commenti qui la situazione quali negozi storici sono scomparsi e stanno per essere chiusi.

Le formule sono tante, il concetto è uno solo: aprire e chiudere attività commerciali in pochissimo tempo, un mese al massimo.
Il temporary store, questo il nome usato, ha l’obiettivo di creare l’evento intorno all’apertura di un negozio, con la data di scadenza già stabilita, così da generare curiosità. Fondamentale è lo spazio prescelto: sa va da centralissime ed esclusive vie di passaggio a gallerie d’arte e centri direzionali molto importanti. Il prossimo sarà a marchio Nivea, di fronte alle Colonne di San Lorenzo, open solo dal 14 aprile al 13 maggio, in concomitanza con il Fuorisalone del Mobile. A disposizione dei clienti acconciatori di tendenza, make up artist e, per gli uomini, un barber shop.
Ma lo speedy-shopping ha già delle varianti: si va dal Pop-up store, aperto all’improvviso senza annunciare niente a nessuno, contando sul tam tam sotterraneo, allo shop sharing, dove una struttura di alto design e in continua evoluzione viene affittata per brevi periodi a più marchi che condivideranno lo spazio di vendita. Per gli interessati unica avvertenza: tanti soldi da spendere e inglese fluente!