Coca-Cola fa il pieno di vendite e cerca nuovi mercati

(Foto Paolo Verzone)

di Raffaella Galvani

Maurizio Pettorino, direttore commerciale della Coca-Cola Hellenic bottling company Italia, è tra i pochi manager responsabili delle vendite che nel 2009, annata di crisi e di contrazione di tutti i consumi, a fine anno potrà mettere un segno più al suo bilancio. E lo ammette con un misto di orgoglio e di scaramantico pudore: proprio in questi giorni infatti la grande casamadre di Atlanta, di cui la Coca-Cola Hbc Italia (controllata a sua volta dalla Coca-Cola Hellenic) è il principale licenziatario per la produzione e distribuzione dei prodotti in Italia, ha annunciato un calo dei ricavi nel terzo trimestre del 4 per cento.

«In quantità noi chiuderemo l’anno con un aumento tra il 5 e il 6 per cento» spiega Pettorino. «E anche in valore la crescita dovrebbe essere non troppo lontana da quella cifra, con un fatturato complessivo che, secondo stime attendibili, arriverà a dicembre 2009 a 1,4 miliardi». Numeri importanti che, se in valore assoluto tengono conto dell’effetto acquisizione (nel dicembre 2008 dalla famiglia Capua è stata rilevata la Socib, il secondo più grande franchisee di imbottigliamento Coca-Cola in Italia, che ha portato in dote cinque regioni del Sud), contengono alla base un andamento positivo del business che prescinde dalle operazioni straordinarie.

Certo, il quadro generale non consente di rilassarsi su facili allori. «Il mercato delle acque minerali è in contrazione e quello delle bevande tiene a fatica, nel mondo e in Italia» conferma Pettorino. Non a caso il concorrente per eccellenza della Coca-Cola, la Pepsi, ha annunciato in questi giorni dall’America di avere allo studio prodotti a prezzo più basso per arginare la fuga dei consumatori verso il «rubinetto». E persino il colosso Nestlé, numero uno al mondo delle acque minerali (possiede marchi come San Pellegrino, Vera e Levissima), anche a causa del calo dei consumi di questo prodotto nei primi nove mesi del 2009 ha registrato un calo del 2,2 per cento del fatturato.

E poi c’è la concorrenza delle marche commerciali della grande distribuzione, che, partite con le aranciate, si sono avventurate con prezzi ridotti del 30-35 per cento sulla marca leader anche nel campo delle cole, che per la Coca-Cola Hbc Italia rappresentano l’80 per cento delle vendite, contro il 3,5 delle acque minerali.

In Italia, per esempio, dopo la Cola Carrefour e la Cola Esselunga a cavallo dell’estate è arrivata sul mercato anche la Cola Coop, che in soli tre mesi ha venduto oltre 1 milione di litri. Mentre all’attacco dei tradizionali succhi di frutta, dove la Coca-Cola è presente con il marchio Amita, si sta aprendo la battaglia degli «smoothies», i frullati, sui quali sta per esempio puntando con decisione la Barilla. Insomma, un panorama da monitorare con cura in tempi in cui il consumatore sembra più che mai attento al prezzo e sensibile alle novità salutistiche.

Così alla Coca-Cola Hbc Italia stanno mettendo a punto un piano di attacco che, in linea con quanto sperimentato nel 2009, consenta da un lato ai vecchi clienti di concedersi a costi ragionevoli il piccolo «lusso» della lattina rossa originale e dall’altro di trovare nuovi consumatori, andandoli a pescare in territori inesplorati. Forti di una rete commerciale di 1.470 persone che ogni giorno visitano tutti i 270 mila punti vendita, dai supermercati ai bar, ai ristoranti: un esercito che viene continuamente potenziato.«Abbiamo assunto una trentina di persone nel 2009 e continueremo nel 2010, e sempre con contratti a tempo indeterminato» spiega Pettorino. Il motivo? «Se un punto vendita è ben seguito (in gergo dicono “attivato”), le vendite dei prodotti salgono anche del 30 per cento».

Nel mirino dei Cola-Cola men nel 2010 ci saranno innanzitutto i supermercati, che pesano per circa il 50 per cento del fatturato. Già nel 2009 con l’operazione «prezzo positivo» in tre periodi dell’anno sono state prodotte per la grande distribuzione confezioni da 2 litri vendute allo stesso prezzo del litro e mezzo, con uno sconto reale di circa il 15 per cento. «Una iniziativa che continuerà anche il prossimo anno» conferma Pettorino.
Ma dove il manager conta di spingere l’acceleratore, deciso a coprire nuovi spazi, è sui consumi fuori casa: che significa bar, ristoranti, mense. «Abbiamo in programma azioni di promozione che in tre anni interesseranno 50 mila esercizi» dicono alla Coca-Cola Hbc. Dove si guarda anche a nuovi canali, come le tabaccherie.

In Italia ce ne sono 48 mila e grazie a una nuova normativa possono oggi vendere anche prodotti alimentari confezionati tra cui le bevande. «Nel dicembre 2008 abbiamo firmato un accordo con la Fit (Federazione italiana tabaccherie) e oggi siamo presenti in 1.200 tabaccai delle regioni che si sono mosse più velocemente con le autorizzazioni come il Veneto, il Lazio e la Campania, ma gli spazi di crescita sono importanti» spiega Pettorino.

Le tabaccherie, nella strategia di Pettorino, non sono che una parte di quella grande prateria dei consumi «on the go», per strada, che all’estero sono molto diffusi mentre in Italia sono ancora tutti da scoprire. O da idratare, visto che nel mondo delle bevande li definiscono «dry channel», canali secchi, che tradizionalmente non vendono bevande. Certo, non sempre si tratta di praterie facili da conquistare.

Lo prova la vicenda dei distributori automatici di bevande di Venezia, dove il comune, che aveva inizialmente pensato di affidare l’affare alla Eurmatik, società specializzata nel ramo della Coca-Cola Hbc, a fronte di vibrate proteste la scorsa primavera ha indetto una gara a cui la società ha deciso di non partecipare. Ma lo ha fatto tra gli altri un suo cliente, il gruppo Argenta, che ha vinto.

«A noi non interessa piazzare direttamente i nostri distributori, però riteniamo importante e anche utile per le tasche dei consumatori, e dei turisti che visitano l’Italia, sviluppare questo segmento di mercato, che tocca gli uffici, le stazioni di servizio, ma anche gli internet point e le grandi superfici di vendita specializzate come le catene di elettronica e bricolage» conclude Pettorino. Che sui dry channel ha creato un gruppo di lavoro ad hoc.

Il suo modello ideale? Stranamente, non sono gli Stati Uniti ma il Giappone: solo a Tokyo c’è 1 milione di distributori automatici. Per un Coca-Cola man c’è di che sognare.

I NUMERI

1,4 miliardi il fatturato 2009 della Coca-Cola Hbc Italia, società controllata dalla Coca-Cola Hellenic, che produce e distribuisce i prodotti a marchio di The Coca-Cola Company, tra i quali Coca-Cola, Fanta, Sprite, Nestea, Amita.
3.300 i dipendenti del gruppo, di cui 1.470 attivi nella rete commerciale.
6 gli stabilimenti per la produzione di soft drink, situati a Gaglianico (Bi), Nogara (Vr), Corfinio (Aq), Oricola (Aq), Marcianise (Ce) ed Elmas (Ca). Altri due impianti dedicati all’imbottigliamento di acqua minerale sono situati a Rionero in Vulture e a Monticchio (Pz).
450 milioni i litri di acque minerali prodotti dalla società Fonti del Vulture, rilevata nel 2006 (marchi Lilia e Sveva).