Fiere, miracolo a Milano

di Daniela Fabbri

Se il buongiorno si vede dal mattino, la «giornata» 2010 della Fiera Milano potrebbe tendere al bello, dopo un 2009 inevitabilmente segnato dalla crisi. Il Macef, primo grande appuntamento nel calendario del polo fieristico milanese, che con i suoi 345 mila metri quadrati di superficie espositiva è fra i più grandi al mondo, ha chiuso con 90 mila visitatori, più 12 per cento rispetto all’edizione dello scorso anno, 100 mila metri quadrati occupati e 1.100 grandi aziende presenti.

Ora ci sono da attendere i grandi eventi di febbraio (Bit, la borsa del turismo, e la settimana della moda) per avere una conferma dei segnali, ma secondo l’amministratore delegato Enrico Pazzali il peggio è passato: «Nel 2009, soprattutto nel secondo trimestre, ci sono stati dati negativi importanti, anche se noi in Italia abbiamo reagito meglio. Ora avvertiamo un’inversione di tendenza, non c’è più l’affollarsi di segni meno».

In effetti il resoconto di gestione al 30 settembre 2009 ha visto, per esempio, i ricavi scendere a 41,6 milioni, rispetto ai 53,5 milioni del terzo trimestre 2008, e comunque Pazzali sceglie la linea della prudenza: «Nel primo trimestre del 2009 la bolla è scoppiata anche perché noi manager avevamo fatto previsioni inappropriate. Prima di dire che siamo usciti dalla crisi aspettiamo di avere i dati certi del primo trimestre 2010, nel quale fra l’altro si concentrano alcuni fra gli appuntamenti più significativi».

Il primo trimestre dirà, insomma, se le contromosse e le strategie studiate da Pazzali e dai suoi collaboratori hanno dato risultati positivi. Strategie che hanno seguito questi filoni principali: massima attenzione al cliente, quindi aumento dei servizi; accelerazione del processo di internazionalizzazione e riorganizzazione del gruppo, che fino a oggi era frammentato quasi quanto il sistema fieristico italiano nel suo complesso. «Avevamo 16 società operative, siamo scesi a meno di dieci» riassume Pazzali. «Per esempio, abbiamo accorpato in un’unica società l’attività di organizzazione mostre, che prima si divideva fra tre soggetti. L’obiettivo era di ridurre i costi ma anche di aumentare l’efficienza e la vicinanza al cliente».

L’accorpamento aveva creato un’emergenza esuberi, inizialmente indicata in 110 persone, risolta a tempo di record con un accordo sindacale che prevede in parte il riassorbimento, in parte l’utilizzo di strumenti come il part time, l’outplacement e l’esodo incentivato.

Crisi a parte, sono i limiti più volte ribaditi del sistema fieristico italiano (eccessiva proliferazione dei quartieri fieristici, eccedenza dell’offerta di spazi rispetto alla domanda, concorrenza fra operatori italiani sugli stessi settori merceologici) a richiedere una strategia innovativa. Perché, anche se quasi il 60 per cento dei piccoli imprenditori (secondo l’osservatorio Cermes Bocconi) continua a considerare la fiera lo strumento migliore per la promozione dei propri prodotti, resta il fatto che la «formula vetrina» non ha lo stesso appeal di una volta e gli operatori si aspettano un concreto ritorno in termini di business.

«In effetti la logica della fiera contenitore è superata» ammette Pazzali. «Non possiamo limitarci a fornire gli spazi, dobbiamo creare occasioni di incontro fra aziende e buyer, ma anche usare la tecnologia per creare delle community che mantengano i contatti al di là del momento espositivo».

Un esperimento che sembra avere funzionato con il Macef, «dove abbiamo invitato 2 mila buyer internazionali, il 50 per cento in più rispetto allo scorso anno, di cui il 30 per cento erano alla loro prima visita. E dove abbiamo visto tornare i compratori di grandi catene come Harrods o Lafayette, assenti da alcuni anni».

La Fiera Milano punta dunque sulla trasformazione da contenitore a partner attivo per lo sviluppo delle imprese. «In questo senso vanno l’accordo siglato con l’Intesa Sanpaolo per garantire finanziamenti alle aziende che non vogliono rinunciare alla presenza in Fiera, ma anche la Fabbrica delle idee, iniziativa legata al Macef e dedicata a giovani designer che non hanno la capacità economica di commercializzare i loro prodotti, che Fiera Milano segue in un percorso di avvicinamento alle grandi aziende».

Qualche novità è in cantiere anche dal punto di vista degli eventi. A settembre ci sarà la prima edizione di Intercharm, salone dedicato al mondo della cosmesi e del benessere, mentre altre due nuove rassegne dovrebbero essere annunciate in tempi brevi. In aumento anche l’attenzione alla parte congressuale del business, che dal gennaio 2011 avrà a disposizione la nuova struttura Mic Plus al Portello, il più grande centro congressi europeo con 18 mila posti a sedere.

Per quanto riguarda l’internazionalizzazione, dopo le esperienze in Cina e India, da quest’anno l’attenzione sarà focalizzata su Russia, Brasile e Turchia. Obiettivo: «Portare all’estero le nostre fiere più affermate, ma allo stesso tempo portare in Italia i compratori internazionali». Per questo da quest’anno saranno aperti cinque uffici commerciali in Germania, Francia, Spagna, Gran Bretagna e Stati Uniti.

«Puntiamo su un concetto in apparenza locale come il made in Italy, per far ritornare il mondo a Milano. D’altra parte è dagli anni Settanta che con il Macef invadiamo le case di tutto il mondo con l’Italian style» conclude Pazzali. Una strategia come questa non può non toccare il settore alimentare, dove i prodotti italiani sono da sempre protagonisti, e che peraltro sarà al centro anche dell’edizione milanese dell’Expo 2015.

L’amministratore delegato della Fiera Milano conferma l’intenzione di «far diventare Tutto food la più grande fiera europea del settore alimentare entro il 2015». Un’ambizione che dovrà confrontarsi con quella degli altri protagonisti del settore alimentare, per esempio Parma con Cibus e Verona con Vinitaly.