Il futuro dei marchi del lusso è online

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Il 2009 non è andato bene per i grandi marchi del lusso, che hanno visto il loro giro d’affari globale contrarsi dell’8% e scendere sotto i 150 miliardi di Euro. Alcuni marchi sono andati meglio, altri hanno sofferto di più la crisi, ma la crescita a ritmi elevati che sembrava inarrestabile fino allo scatenarsi della crisi economica internazionale è rimasta per tutti un miraggio. Inoltre, espandere la rete di vendita in Cina e negli altri mercati emergenti è servito a contenere le perdite ma non è bastato.

Così, ai piani alti delle case di moda e dei grandi marchi internazionali si sta realizzando una piccola rivoluzione: si comincia a vendere anche i prodotti più pregiati su internet. Fino a poco tempo fa, infatti, le potenzialità della rete non erano state sfruttate quasi per nulla. Un po’ per snobismo, un po’ perché la vendita online era malvista dagli strateghi di marketing che temevano potesse svilire il prestigio del marchio. In effetti, sotto alcuni punti di vista non avevano torto: basti pensare che uno dei principali siti di vendita di articoli di lusso della rete, eLuxury, ha dovuto chiudere i battenti pochi mesi fa, a giugno 2009.

Ora però chi ha guardato dall’alto in basso si deve ricredere. Anche la clientela di fascia più alta, infatti, usa internet. Ralph Lauren e Tiffany hanno rotto il ghiaccio e sui rispettivi siti si può comprare l’intera gamma di prodotti. Altri hanno seguito le loro orme, anche se con diffidenza, e vendono online solamente alcune linee. É il caso di Louis Vuitton, che smercia esclusivamente accessori e pelletteria, e di Chanel, che invece ha limitato l’offerta ai prodotti cosmetici. Altri, invece, preferiscono che il commercio virtuale non passi direttamente dal proprio sito e si appoggiano a portali come Net-a-porter.com. Molti, infine, hanno limitato l’offerta al solo mercato statunitense o britannico. Tuttavia, è facile prevedere che in futuro potremo comprare sempre più pezzi d’haute couture o gioielli di marca anche attraverso il computer di casa – sempre che ce li si possa permettere…