Gucci, è tutta questione di pelle

di Raffaella Galvani

Patrizio di Marco, presidente e amministratore delegato della Gucci, in due cose crede fermamente: nel prodotto e nelle persone. Così, in tempi necessariamente austeri e risparmiosi anche nel mondo del lusso, a fine marzo ha firmato un assegno importante per organizzare la prima riunione mondiale dei manager dei negozi con la doppia G: un esercito di 500 persone che da ogni dove si sono concentrate per una settimana fra Casellina, Firenze e Roma. «Pochi numeri e sale riunioni, ma tante visite sul campo: perché è fondamentale che chi deve trasmettere il valore del marchio al cliente, e ogni anno nei nostri negozi entrano 60 milioni di persone, veda i laboratori dove si tagliano le pelli. E sappia come lavora l’ufficio stile, dove nascono i prototipi delle nuove borse che poi piccole aziende artigiane produrranno rigorosamente a mano» spiega di Marco.

Non è stato un periodo facile quello che il manager si è lasciato alle spalle. Il 2009 è stato contemporaneamente il primo da numero uno della Gucci e l’annus horribilis del lusso: secondo stime della Bain & company, nel suo complesso il settore ha perso circa l’8 per cento del suo valore. E anche se il 2010 è partito con una generale ripresa, nessuno si sbilancia su quanto tempo occorrerà per tornare a sognare i 200 e passa miliardi che sembravano a portata di mano solo pochi anni fa.

In tutto questo maremoto la Gucci ha retto l’impatto, anche se per un marchio abituato a tassi di crescita a due cifre è stato un brusco cambiamento: nel 2009 la corazzata del lusso controllata dalla Ppr di François-Henri Pinault ha chiuso a meno 1,4 per cento a dati comparabili, fatturando da sola 2,27 miliardi di euro dei 3,4 di tutto il Gucci group, che vanta fra le altre griffe blasonate come Bottega Veneta, Balenciaga e Ysl. Per il futuro, poi, gli analisti sono più che fiduciosi. Quelli della Nomura prevedono addirittura che le vendite della Gucci nel triennio saliranno a 2,8 miliardi di euro, con un boom della Cina, destinata a passare dai 400 milioni del 2009 ai 560 nel 2012.

Lei è davvero ottimista?
Lo devo essere. Sono abituato alle sfide impossibili, visto che nella mia vita c’è una costante: assumere il comando in tempi durissimi. Basti pensare che Bottega Veneta mi è stata affidata nel 2001 dell’attentato alle Torri gemelle. Ritengo tuttavia che ci vorrà tempo, più di due o tre anni, perché il mercato riprenda a crescere. A breve vincerà chi riuscirà a sottrarre clienti e quote di mercato alle altre griffe.

Le sue armi strategiche?
Nessuna rivoluzione: con la Gucci non si possono fare inversioni di rotta, è un marchio che esiste da quasi cent’anni (nel 2011 festeggerà il novantesimo anniversario) e altrettanti ne dovrà durare. Ma una decisa virata c’è stata.

Cioè?
Pensiamo alle borse. Quelle di alta qualità per materiali e tipo di lavorazione ci sono sempre state, fanno parte del dna della Gucci, solo che nei negozi venivano relegate sul fondo. E gli articoli di prima fascia o più legati alla moda del momento prendevano troppo spazio.

Quanto spazio?
Nella pelletteria, oltre la metà dell’offerta. Eccessivo e fuorviante in termini di immagine, oltre che penalizzante per i margini. Per questo ho deciso di rinforzare le linee di fascia media e di ampliare anche le collezioni in pelli pregiate come il coccodrillo a prezzi più elevati.

Ma è sicuro che il cliente capirà? Oggi anche il consumatore ricco, almeno in aree sviluppate come gli Usa o l’Europa, guarda i cartellini. Persino un colosso della cosmetica come Estée Lauder per rilanciare le linee alto di gamma ha deciso di rompere il tabù dei prezzi non esposti.
Il prezzo è una variabile importante, ma va spiegato, insieme a tutto quello che c’è dietro il prodotto. E poi il consumatore deciderà se quel prodotto corrisponde alle sue aspettative.

E voi cosa offrite a un cliente che con la crisi ha scoperto gli outlet e nelle catene low cost come H&M trova accessori lussuosi come le scarpe di Jimmy Choo?
Nessuna griffe come la Gucci può vantare di avere una produzione fatta al 100 per cento in Italia e su base artigianale. Abbiamo deciso di tenere questa linea anche con la crisi, che invece ha spinto altri dopo il 2008 a spostare le produzioni all’estero lasciando a spasso decine e decine di artigiani.

Già, gli artigiani. Sia voi della Gucci che la Vuitton avete centrato la campagna pubblicitaria sull’artigianalità.
Gli artigiani non sono solo al centro della pubblicità. Proprio perché sono un anello fondamentale per la Gucci entriamo in società con loro, per aiutarli a continuare e a fare investimenti. Pensi che solo in Toscana lavorano per noi 7 mila persone.

Che cosa fate in concreto?
Alla fine del 2009 abbiamo creato la Gt srl, controllata al 51 per cento dalla Gucci e per il 49 dalla Toscoval e dalla Valigeria Toscana: due realtà della zona di Scandicci, Firenze, che producono borse e valigie per la Gucci da 30 anni. E siamo decisi a continuare sulla strada di queste joint-venture.

Niente Cina?
Non certamente come luogo di produzione. Per la Gucci la Cina è destinata a diventare il mercato di vendita più importante. Nel 2009 abbiamo raggiunto i 400 milioni di vendite con 30 negozi in 21 città, nel 2010 a oggi ne abbiamo aperti altri due. Di certo dal 2004, quando eravamo solo a quota quattro boutique, abbiamo accelerato: e continuando a questi ritmi potremmo arrivare in tre anni a una cinquantina di negozi. Ma tutta l’Asia va davvero forte.

Tanto forte che c’è chi come Hermès progetta un brand e boutique create apposta per il mercato cinese, sotto la guida di uno stilista cinese. E voi?
Non pensiamo a iniziative simili. E poi anche con la Cina suggerirei di stare cauti: se ne parla tanto ma a oggi ci sono solo due marchi che fanno profitti là. E uno di questi è la Gucci, che in Cina dà lavoro a 1.100 dipendenti, tutti cinesi. E poi ci sono altre aree emergenti con ottime prospettive: vedi il Sud America.

È un fatto che al tormentone Cina con il lusso non si sfugge. Persino Tom Ford, oggi in società con Domenico De Sole, ha arruolato due stilisti, uno ex McQueen e uno Givenchy, e si dice pensi a una divisione donna partendo da Shanghai.
Non so i suoi programmi, anche se l’ho appena rivisto in un aeroporto. Posso dire che credo nell’abbigliamento, soprattutto in Europa, il mercato più difficile oggi per il lusso. Lì abbiamo visto che ultimamente, quando un cliente entra in un negozio Gucci per un abito, quasi sempre acquista anche accessori di valore. Insomma, la moda con lo shopping incrociato che genera ci consentirà di aumentare le vendite senza dover fare investimenti in nuovi negozi o mercati.

È per risparmiare o per stupire che state lanciando shop temporanei?
Con i Gucci Icon-temporary, che vivono due-tre settimane, siamo partiti nell’ottobre 2009 con un tour che dopo New York (Soho) e Miami arriverà a Londra il 21 aprile. Poi sarà la volta di Tokyo. Sono iniziative a metà fra la comunicazione e il commerciale per ora limitate alle sneaker. Per il futuro vedremo: di certo nei pop-up store si venderanno sempre articoli diversi da quelli dei negozi.

È vero che per le boutique Gucci ha studiato un nuovo format risparmioso?
Lusso non vuol dire spreco. Facendo cose semplici, come mettere in gara più fornitori, pensare a elementi il più possibile flessibili e ingegnerizzati, anche con il nuovo format progettato da Frida Giannini siamo riusciti ad abbattere i costi del 30-40 per cento.

E poi c’è l’e-commerce. Costa davvero poco e rende bene…
Ci credo e ci investo. A luglio lanceremo il sito Gucci totalmente rinnovato. Ma lo shopping online, che pure crescerà, non sarà mai del tutto alternativo a quello tradizionale. Vuol mettere l’emozione di toccare una borsa di vero coccodrillo?