di Stefano Caviglia

Quando Jeff Bezos lanciò la versione italiana di Amazon, a novembre dell’anno scorso, la prima domanda non era se avrebbe avuto successo. Quello era quasi scontato. Piuttosto ci si chiedeva quali sarebbero stati gli effetti sulla giovane e promettente, ma ancora esile, pianticella dell’e-commerce italiano. Oggi, a quasi un anno di distanza, si può dire che l’esame è superato a pieni voti: secondo la ricerca sui mercati digitali consumer della School of management del Politecnico di Milano, il giro d’affari delle vendite online nel nostro Paese, in un anno in cui i consumi totali delle famiglie resteranno sostanzialmente fermi, aumenterà di circa il 17%, attestandosi a fine 2011 intorno a 7,6 miliardi di euro.

Sarà il secondo anno di crescita significativa, dopo un buon 2010 (+15%) e un 2009 piatto, funestato dal crollo dei prezzi del settore viaggi e turismo dovuto alla crisi economica mondiale. Ora non solo quella battuta d’arresto è alle spalle, ma la crescita è tornata più vigorosa di prima, superiore a quella di Paesi storicamente ben più maturi del nostro in questo campo come gli Usa, la Francia e la Germania (la crescita dell’e-commerce nel resto del mondo dovrebbe attestarsi a fine 2011, secondo stime di Forrester, fra il 12 e il 14%).

L’accelerazione dipende in piccola parte dall’affermarsi di una «nuova era internet», per usare le parole dell’indagine del Politecnico «basata su smartphone, tablet, social network e apps» che cominciano a contribuire, con numeri ancora molto limitati, alle vendite online. Ma la vera chiave è il processo di maturazione dell’e-commerce tradizionale, quello effettuato da pc, che è sempre stato il nostro punto debole per via della scarsa diffusione di computer connessi a internet e soprattutto di connessioni a banda larga. In cima alla lista dei segmenti più dinamici, secondo le ultime elaborazioni dell’osservatorio B2C realizzato da Netcomm e dal Politecnico che sarà presentato il 10 novembre prossimo a Milano e che Panorama Economy può anticipare, c’è l’abbigliamento, il cui fatturato crescerà circa del 40%, seguito da libri (35%), informatica ed elettronica di consumo (25%), viaggi e bigliettazione (14%).

Evidentemente gli italiani cominciano ad apprezzare (oltre agli sconti) la filosofia del «sempre aperto» che caratterizza le vendite online. Merito anche degli accorgimenti che sono stati messi in campo negli ultimi tempi dai venditori: dal miglioramento della funzionalità dei siti all’allargamento dell’offerta. Passando ovviamente per la riduzione dei prezzi certificata dal calo del valore dello scontrino medio, che oscura in parte l’aumento dei prodotti e dei servizi venduti.

A fare la differenza nella prima metà del 2011 sono stati soprattutto due elementi: il fenomeno del social shopping (da Groupon a tutti gli altri siti di acquisti collettivi) e la nascita di Amazon.it, che in Italia come nel resto del mondo ha affiancato ai libri anche altri prodotti come l’elettronica di consumo, gli elettrodomestici e da ultimo anche i capi di abbigliamento. Il fatturato italiano del colosso americano è sconosciuto, in quanto la casa madre non rilascia dati sensibili sui singoli Paesi, ma è convinzione generale che il suo risultato a fine anno sarà decisamente buono. In termini di traffico, Amazon.it è balzato fin dall’inizio del 2011 in testa alla classifica dei siti italiani di ecommerce compilata da Nielsen Netrating, e da allora si contende di mese in mese il primato con Media World (a luglio era in testa il primo, a giugno il secondo), con oltre 2 milioni di visitatori unici al mese.

Stabile al terzo posto c’è BuyVip, un sito di vendite private acquistato dalla stessa Amazon poco prima dello sbarco in Italia. Insomma, sulle prime tre posizioni dell’ecommerce italiano il colosso fondato da Bezos è riuscito a occuparne due in meno di un anno. Un predominio che in teoria dovrebbe allarmare i concorrenti, se non fosse che finora è stato conseguito assai più allargando la torta che non andando a pescare in casa d’altri. Questa è almeno la valutazione dei ricercatori del Politecnico. «I dati a nostra disposizione» spiega il responsabile dell’osservatorio B2C Alessandro Perego «dicono che le novità di quest’anno hanno portato un forte aumento di visibilità per il mondo del commercio elettronico di cui hanno beneficiato tutti i maggiori competitor. Il numero delle persone disposte ad acquistare online è sicuramente aumentato in modo consistente negli ultimi 12 mesi. A novembre potremo dire di quanto, grazie a una ricerca in corso in queste settimane con Cartasì».

Possibile che gli altri negozianti della piazza telematica non siano stati messi in difficoltà dalla concorrenza di venditori della stazza di Amazon o Groupon? Una spiegazione prova a darla il presidente di Netcomm (il consorzio dei venditori online) Roberto Liscia. «Pur in crescita» osserva «l’e-commerce italiano corrisponde a un quinto di quello francese, a un decimo di quello inglese. È un mercato ancora allo stadio infantile, in cui ogni nuovo giocatore che entra in campo aumenta l’offerta, e con ciò fa aumentare anche la domanda».

Infatti nessuno fra i principali operatori del settore lamenta flessioni nei risultati commerciali del 2011. Al contrario. «Quest’anno» spiega l’amministratore delegato di Banzai commerce (che possiede il portale ePrice per l’elettronica di consumo e Vendite private per l’abbigliamento) Edoardo Giorgetti «arriveremo a ridosso dei 100 milioni di fatturato, con un incremento di circa il 50% rispetto all’anno precedente». In questo caso l’aumento della concorrenza un effetto sembra averlo avuto: sarà un caso, ma il sito di ePrice è stato completamente rimesso a nuovo giusto un mese fa.

Il rischio è più grosso naturalmente per chi vende libri, vista la forza del marchio Amazon in quel campo. Ma anche qui i concorrenti continuano a correre. Una crescita del 20% è prevista per internet book shop, fino all’anno scorso leader del settore in Italia. «Più che la concorrenza di Amazon» dice il suo amministratore delegato Mauro Zerbini «mi preoccupano gli effetti della legge appena approvata dal Parlamento, che nel fissare il tetto del 15% agli sconti limita pesantemente la possibilità di personalizzare il marketing». Nel frattempo si attrezza anche lui per non perdere colpi di fronte alla più agguerrita concorrenza. «Nel giro di qualche mese cominceremo a vendere i film anche in formato digitale». Il clima è di fiducia anche in casa Bol (controllato da Mondadori, editore di Panorama Economy), l’altro player storico nella vendita online di libri, cd e dvd in Italia. «Per il 2011» dice la responsabile e-commerce Mondadori Marzia Moretti «prevediamo una crescita del fatturato dovuta al raddoppio degli utenti unici, che hanno superato ampiamente il milione rispetto all’anno scorso, e all’aumento del 25% degli ordini complessivi».

Le notizie migliori arrivano però dal mondo della moda, dove è ormai difficile trovare un grande marchio che non abbia una sua presenza significativa online. Il pioniere in questo campo è Yoox, società nata nel 2000 e quotata dal 2009 (il cui titolo vale oggi più del doppio di allora), che negli ultimi mesi ha lanciato tre nuovi online store monomarca: armani.com, moncler. com, dolcegabbanastore.com, ciascuno in italiano, inglese e in parecchie altre lingue (compresi cinese e giapponese per Armani e Dolce&Gabbana). «Nel primo semestre di quest’anno» dice il fondatore e amministratore delegato Federico Marchetti «abbiamo registrato ricavi pari a 131,2 milioni di euro, in aumento del 36% rispetto allo stesso periodo del 2010».

A crescere un po’ meno, paradossalmente, è il settore che per primo ha messo radici online (e che non deve neppure confrontarsi con la concorrenza di Amazon): quello dei viaggi. Ma qui va tenuto conto che la sua dimensione è di gran lunga maggiore degli altri e dunque i margini di miglioramento sono più esigui. «L’aumento del nostro fatturato alla fine del 2011» dice la country manager per l’Italia di Lastminute.com Francesca Benati «sarà probabilmente a doppia cifra. Se consideriamo che è un mercato che ha raggiunto da tempo cifre molto importanti e quest’anno ha dovuto assorbire l’impatto della crisi del Nord Africa, è un risultato di tutto rispetto».

Infine c’è il capitolo che riguarda le piccole e piccolissime imprese, fra le quali sembra diffondersi per la prima volta una certa voglia di e-commerce. In migliaia (anche se numeri precisi ancora non ce ne sono) sembra abbiano aderito all’iniziativa «La mia impresa online» lanciata a maggio scorso da Google, Seat, Poste e Register.it che hanno messo a disposizione dominio, sito e piattaforma per le vendite online di chiunque abbia una partita Iva (gratis per i primi mesi, poi a pagamento).

La stessa strada ha preso a luglio anche Amazon, con il market place che mette a disposizione dei concorrenti (naturalmente a pagamento) sito e piattaforma logistica per vendere sia in patria che in Europa. Il che ci porta a un altro aspetto importante anche se generalmente trascurato: quello del rapporto fra import ed export. I consumatori che vogliono fare acquisti online comprano dove trovano, ossia in molti casi all’estero, visto che nel nostro Paese l’offerta è ancora inadeguata. «Questo si traduce in aumento del deficit della bilancia dei pagamenti, che per il 2010 è stimabile attorno al miliardo di euro» osserva ancora il presidente di Netcomm, Liscia.

Un motivo in più per prestare tutta l’attenzione possibile a quella che sarà l’evoluzione dell’e-commerce italiano nei prossimi anni.

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