Fiat 500, perché negli Usa non va

Il presidente della Fiat Sergio Marchionne alla presentazione della Fiat negli Usa

di Valerio Boni

Se la chiusura del secondo trimestre aveva generato qualche dubbio, ora la notizia è certa: la Fiat 500 ha fallito l’obiettivo di raggiungere le 50 mila immatricolazioni negli Stati Uniti. E il primo effetto di questo insuccesso è l’avvicendamento al vertice della filiale nordamericana deciso da Sergio Marchionne, con Laura Soave costretta a lasciare il comando a Tim Kuniskis.

La presenza della piccola auto molto apprezzata in Europa era considerata strategica per il nuovo sbarco, a quasi trent’anni di distanza dalla precedente esperienza, su un mercato diventato di riferimento dopo il matrimonio tra Torino e Detroit. Tuttavia la strada è apparsa da subito in salita, poiché il primo stock di vetture non era da piazzare in dodici mesi, ma in meno di nove.

La commercializzazione della Fivehundred d’oltreoceano, assemblata in Messico, a Toluca, con caratteristiche meccaniche diverse da quelle riservate ai nostri mercati, è infatti partita a marzo, al termine di una prima fase di open day riservati ai potenziali clienti nelle aree giudicate più idonee a favorire un rapido sviluppo commerciale. Ma, nonostante l’operazione simpatia, con decine di auto in circolazione da San Diego a Manhattan, passando da Chicago a Miami, le vendite non sono decollate, perlomeno non nella misura sperata. Le circa 8 mila immatricolazioni al 31 luglio sono state subito considerate un mezzo fallimento, non certo mitigato dai 3 mila ordini arrivati dal Canada.

Un risultato recepito male dai mercati finanziari, come ha dimostrato il tonfo del titolo a Piazza Affari, con una perdita prossima ai cinque punti percentuali nella giornata di riapertura dopo la festività di Ferragosto. La certezza dell’impossibilità di confermare le quote pianificate è arrivata dopo la diffusione dei dati più recenti, che segnano un ulteriore rallentamento del trend di penetrazione, con 13.861 vetture vendute nei 50 Stati.

Molti esperti americani avevano giudicato troppo ottimistiche le previsioni di immatricolazioni a ritmi di 6 mila vetture al mese, annunciate dal gruppo in occasione del lancio ufficiale al New York International Auto Show del 2010, e il particolare momento economico non ha certo giocato a favore dell’ultima arrivata, che peraltro ha ottenuto risultati incoraggianti rispetto alle più dirette rivali.

Nel mese di agosto, il migliore dall’inizio della commercializzazione, sono state vendute 3.106 unità, a settembre si è registrato invece un calo. Le 2.773 vendite vanno confrontate con le 3.999 unità di Mini, che ha perso il 18,1% rispetto al mese precedente, e con le 459 della Smart, che al contrario ha fatto registrare un’impennata dell’11,1%.

Per Fiat si tratta in ogni caso di risultati commerciali inaccettabili, sui quali pesano vari fattori. Primo tra tutti il ritardo nel completamento della rete di vendita, citato dal ceo Laura Soave nella relazione della scorsa estate, nella quale esprimeva forti perplessità sulla possibilità di mantenere la rotta. Dei 130 punti vendita dedicati che avrebbero dovuto curare la delicata fase di lancio è mancato a lungo all’appello quasi il 20% dei saloni, con 102 centri operativi dalla primavera all’estate.

Tra gli elementi di criticità va poi aggiunta l’assenza di una gamma vera e propria, al contrario di quanto può proporre Mini per esempio, con le sole 500 base e la C cabriolet tra le quali scegliere. Mentre le più sportiveggianti Abarth saranno disponibili solo a partire dal 2012.

Dall’Italia, e più precisamente dal ceo Olivier François, è poi arrivata una critica mirata alla strategia scelta, in particolare alla quasi totale assenza di una campagna pubblicitaria mirata, visto che il primo spot è datato luglio 2011. Obiettivo di quel video, ambientato in un moderno cinema drive in, era quello di far conoscere agli americani il legame tra la nuova e la vecchia 500, della quale gli statunitensi conoscono molto poco. Poi è arrivato l’accordo per il video musicale dal quale è stato estratto lo spot attualmente in circolazione, con Jennifer Lopez al volante della versione cabrio.

GUARDA LO SPOT DELLA FIAT 500 CON JENNIFER LOPEZ

A Soave, che ricopriva il ruolo di general manager Volkswagen America prima di diventare responsabile Fiat dell’area Usa, è spettato il compito di organizzare le iniziative di marketing, assistenza, vendita e postvendita. La manager italocanadese aveva puntato su concetti radicati in Europa, vale a dire la mobilità con stile e con bassi consumi per conquistare città come New York, Los Angeles, Miami, Washington e Chicago. Con un prezzo di partenza di 15.500 dollari. Ma qualcosa non ha funzionato e la Fiat 500 è rimasta sotto la soglia che rende un’auto visibile in una grande metropoli. Così, dopo avere liquidato l’agenzia del Michigan che si è occupata della comunicazione, dal Lingotto hanno fatto saltare anche la poltrona numero uno in Usa.

Cinquecento a parte, il 2011 oltreoceano permette di compensare i risultati non del tutto incoraggianti che arrivano dal Vecchio continente. Lo confermano i dati consolidati di settembre, che riportano un incremento del 27,2% per il gruppo Fiat-Chrysler rispetto allo stesso mese del 2010, con oltre 127 mila veicoli immatricolati. Un valore che conferma il trend positivo iniziato 18 mesi prima, che ha segnato costanti incrementi, oltre a rappresentare il risultato migliore dall’ormai lontano settembre 2007.

Fiat, ma soprattutto Chrysler, ha ottenuto una performance che supera abbondantemente la ripresa del mercato interno, che a tre mesi dalla chiusura del 2011 ha fatto segnare un +9,9%, con 1.053.722 auto consegnate. Un mercato che vede ancora le auto classiche precedute nelle classifiche dai light truck, i veicoli da lavoro usati anche per il tempo libero, tra i quali potrebbe inserirsi a breve il Doblò, che dovrebbe essere commercializzato con il marchio Dodge Ram.

Una linea di prodotto che attualmente comprende solo pick up rigorosamente made in Usa. Anche questa iniziativa rientra nel piano che dovrebbe inserire il gruppo italoamericano al quinto posto tra i grandi costruttori mondiali, con volumi di vendita di circa 4,2 milioni di auto alla fine dell’anno in corso, per raggiungere i 5,9 milioni entro il 2014.