di Ilaria Molinari

È un mare forza nove quello in cui stiamo veleggiando. Un mare in tempesta che ha colto molti impreparati. Perché più potente di quanto non si potesse prevedere. Anche per chi, come lui, si definisce un manager-imprenditore dotato del «pessimismo dello skipper».

Quello che ti fa pensare che in ogni caso non sarà una traversata facile e, dunque, aiuta a prevedere con maggiore attenzione gli scenari peggiori. E a mantenere dritta la rotta.

Pierluigi Bernasconi è il «padre» delle catene Media World e Saturn in Italia che stanno proprio in questi giorni festeggiando i 20 anni di presenza nel nostro Paese. E ne possiede il 3% a titolo personale.

È stato lui a prepararne lo studio di fattibilità nel 1990 a stretto contatto con la casa madre tedesca Metro. Le ha lanciate sul territorio. Un punto vendita dopo l’altro, fino agli attuali 105 per un giro d’affari di 2,514 miliardi di euro alla fine del 2010 (in crescita del 7% sul 2009) che contribuisce agli oltre 20,7 miliardi di euro di fatturato del gruppo, con 877 punti vendita in 17 Paesi del mondo.

Oggi Bernasconi guarda indietro e dice: «Per fortuna siamo stati in grado di interpretare i segnali del mercato e non ci siamo fatti cogliere impreparati».

Ma soprattutto guarda al futuro, attende che arrivino le vere liberalizzazioni, gli snellimenti burocratici e fiscali che consentirebbero a chi fa impresa di vivere un nuovo slancio, e anticipa a Panorama Economy: «Siamo pronti a investire fino a 24 milioni di euro, ad assumere tra le 400 e le 500 persone per aprire sei punti vendita entro fine anno». Anche al Sud: Salerno, Teramo, oltre a Peschiera Borromeo (Milano), Rovigo, FiglineValdarno e Firenze.

Non sembra un piano cucito addosso a uno skipper pessimista…

E invece sì. Dal 2009 ci siamo attrezzati per affrontare la tempesta economica. Non ci aspettavamo diventasse così violenta. Ma se non avessimo iniziato tre anni fa a fare le nostre previsioni, oggi ci troveremmo con molti problemi. In Italia, ovviamente. Essere cauti, invece, ci ha consentito di poter investire. E crescere. Nonostante tutto.

Che cosa aveva capito tre anni fa?

Che avevamo tre opportunità interessanti: completare la presenza geografica dei nostri punti vendita arrivando anche nel Centro Italia e al Sud, investire sui nuovi smartphone e tablet che sapevamo sarebbero arrivati sul mercato e cavalcare l’avvento del digitale terrestre. Ma sapevamo che la crisi finanziaria avrebbe presto avuto un impatto sull’economia reale e abbiamo centellinato nel tempo gli investimenti. Ora questa crisi è davvero preoccupante. E mancano le riforme per la crescita.

Lei da dove comincerebbe?

Bisogna sostenere i mercati creando del valore aggiunto. Mi spiego: si è sempre guardato all’occupazione per l’occupazione, come qualcosa da risolvere senza studiare davvero dove fosse necessario creare sviluppo. Ma in Italia abbiamo un grande problema di produttività. E non solo. La sempre maggiore complessità delle norme che regolano il lavoro, la burocrazia che rallenta qualsiasi tipo di riforma, il rapporto con i consumatori reso difficile da pagine e pagine di documenti e liberatorie da spiegare, stampare, distribuire… Tutto questo è un peso che frena la produttività. Senza realizzare le opportune liberalizzazioni e senza alleggerire il sistema normativo non si riesce a fare il salto di qualità che ci spetta. Per questo non dobbiamo sorprenderci se altri vanno all’estero. E fanno bene.

A chi sta pensando?

A Fiat. Guarda all’estero per non rimanere impastata nella paralisi italiana.

Voi invece che cosa state facendo?

In tre anni abbiamo aumentato l’efficienza e ridotto i costi e tagliato tutti quegli sprechi che spesso caratterizzano le aziende in forte fase di espansione.

Di quanto?

A parità di rete il taglio è stato del 15% nel triennio. E abbiamo sempre chiuso in utile.

E i nuovi investimenti?

Oltre alle sei nuove aperture che contiamo di chiudere entro la fine dell’anno, stiamo mettendo in efficienza la rete dei negozi con un nuovo sistema informatico. Abbiamo investito nella nuova piattaforma online che ci è stata fornita da Ibm prima per Media World e poi per Saturn, e ora stiamo per lanciare la seconda, più evoluta. Poi continuiamo a puntare sulla preparazione del personale.

In che modo?

Abbiamo creato una corporate university per sviluppare competenze tecniche settoriali, operative e di relazione con i clienti e teniamo corsi di formazione online con la struttura di e-learning.

Cos’è cambiato nel vostro modo di investire in questi anni di crisi?

Dal 2009 privilegiamo operazioni a rischio contenuto: andiamo solo in aree dove il mercato è consistente. Prima osavamo di più.

Come scegliete dove aprire nuovi punti vendita?

Quello che conta è riuscire a posizionarci laddove copriamo il 20% di quota di mercato. Prima era il 30%.

E quanto investite in ogni nuovo store?

Dai 3 ai 5 milioni di euro al netto del costo di merci e dell’immobile che prendiamo in affitto. In 60-90 giorni, a partire da quando riceviamo tutte le autorizzazioni, siamo in grado di consegnare il centro chiavi in mano. Per ogni punto vendita, inoltre, assumiamo tra le 40 e le 80 persone, per l’80% circa a tempo indeterminato.

E quando vedete i primi guadagni?

Il ritorno sull’investimento è in media dopo un anno.

La strategia qual è?

Il nostro vantaggio competitivo sta nel fatto di non essere dei centralizzatori. Lasciamo autonomia gestionale ai direttori dei diversi punti vendita che, allo stesso tempo, hanno la consapevolezza di avere alle spalle un grande gruppo in grado di fornire efficienze ed economie di scala.

La crisi ha portato a una nuova manovra economica. La spaventa l’aumento di un punto dell’iva?

Credo che un punto percentuale in più non sia così problematico né per noi né per le famiglie su cui è stato calcolato che inciderà tra gli 80 e i 160 euro all’anno. Ma il vero problema è un altro.

Quale?

Questi soldi in più che escono non sono recuperabili. Se il provvedimento sull’iva fosse stato accompagnato da altre liberalizzazioni, allora sarebbe stato diverso.

Ci faccia un esempio.

Le famiglie dovrebbero avere la possibilità di scaricare o detrarre più costi, e a noi dovrebbe essere resa un po’ di giustizia fiscale. Perché, per esempio, la vendita di dvd in edicola è tassata al 4% mentre quella dei dvd nei negozi Mediamarket al 20%?

Perché?

È il frutto di stratificazioni di lotte di potere che oggi, con la crisi in corso, non possiamo più permetterci.

E invece cosa pensa della norma che introduce la facilità di licenziamento dal posto di lavoro dopo appositi accordi con le aziende?

Affiancare alla flessibilità del lavoro in entrata anche quella in uscita non è sbagliato. Anzi. Ma questa è una materia delicata ed è giusto che venga applicata con tutte le precauzioni del caso. Per le imprese ma soprattutto per i lavoratori. Dobbiamo cambiare ottica. Bisogna smettere di pensare ai propri orticelli. Adesso dobbiamo guardare al futuro.