di Stefano Cingolani

La presentazione delle nuove creazioni nella sfavillante atmosfera di una sfilata di alta moda. E il cantiere per visionare, casco da cantiere in testa, come potrebbe essere un nuovo centro commerciale. In mezzo l’incontro con un affascinante personaggio, preceduto da guardie del corpo, che è uomo di partito, professore di università e businessman. Lungo questo incredibile copione si svolge il viaggio con Michele Norsa, numero uno della Ferragamo, nei suoi avamposti cinesi. Un reportage che mostra quanto successo riscuote il made in Italy in Cina. Ma anche la solitudine dei gruppi italiani rispetto ai concorrenti francesi.

È la storia di un ciabattino e di un manager, circondati da attrici e modelle. Un incontro tra Oriente e Occidente, antichi artigiani e nuovi ricchi. Solo due giorni tra Pechino e Tianjin, storica porta d’ingresso alla Cina settentrionale, seguendo Michele Norsa, 63 anni, amministratore delegato della Ferragamo, tra ispezioni a centri commerciali e interviste ai mass media locali, ricevimenti con il jet set e sfilate, sul treno proiettile inaugurato per le Olimpiadi del 2008 o nella nuova cittadella dell’arte, l’area 798, vecchie fabbriche trasformate in loft e gallerie. Appena 48 ore, ma una full immersion nell’universo dei loro sogni e dei nostri incubi.

Tutto comincia di buon mattino all’hotel Ritz Carlton nel Financial district, dove sorgono le grandi banche di stato. Norsa è già uscito dalla prima di una lunga serie di interviste. Pullulano le riviste e i giornali economici, ancor più quelli specializzati nella moda e nel lusso, l’albero della cuccagna della classe media, 300 milioni di consumatori affamati non solo di prodotti ma anche di marchi, il nuovo bersaglio strategico della grande industria. “Me lo ha detto in modo esplicito una giovane giornalista di Caijin Magazine” racconta il manager: “Abbiamo comprato i computer dalla Ibm e adesso la Lenovo è fra i primi produttori al mondo; abbiamo preso la Volvo in Svezia e la stiamo portando in Cina. Non c’è qualche marchio in vendita in Italia?”.

Europe for sale: la percezione non solo del nostro Paese, ma dell’intero continente europeo è proprio questa. E la Cina è pronta a staccare assegni, non per pezzi di carta, come i titoli di stato, ma per aziende, gruppi, segmenti dell’economia reale. Non è certo in vendita la Ferragamo, che ha segnato tre trimestri a tutta birra, i migliori risultati insieme a Prada e Tod’s. In Cina, del resto, è ormai una realtà consolidata.

Norsa stende una mappa sul tavolo: 56 negozi in 33 città diverse. Conquistata la costa, si è passati alla penetrazione verso l’interno seguendo l’onda della industrializzazione. “La Cina non ha paragoni con gli altri Brics. In India abbiamo tre negozi, in Brasile cinque, in Russia otto. La differenza di fondo è che qui non siamo di fronte a una fiammata, ma a uno sviluppo vero, di lungo periodo, sostenuto da grandi investimenti e da una logica di sistema“.

Il nuovo progetto è valorizzare l’isola di Hainan che guarda il Vietnam del Nord, una roccaforte militare che dovrebbe diventare la Honolulu cinese. “Ci hanno già messo gli occhi i magnati russi. Ma loro sono mordi e fuggi” dicono Paul Cadman, amministratore delegato per l’Asia e il Pacifico, e Christian Foddis, manager dell’area cinese.

La Ferragamo è arrivata fra i primi, insieme alla Ermenegildo Zegna, nel 1994 a Shanghai. E questo rappresenta un indubbio vantaggio. Poche imprese italiane credevano alla Cina. A cominciare dalla Fiat, che ha perduto la più grande occasione della sua secolare esistenza. Leonardo Ferragamo ricorda l’impatto scioccante: “C’erano ancora tutte biciclette e io chiesi candidamente a mio fratello Ferruccio: chi ce le compra le nostre scarpe?”.

A introdurlo ai misteri cinesi è stato Peter Woo, magnate di Hong Kong, un socio a lungo termine che possiede l’8 per cento del gruppo fiorentino. E la moglie, la signora Woo, non mancherà alla sfilata pechinese.

“Non produciamo in Cina e non abbiamo intenzione di farlo” sottolinea Norsa. “Siamo made in Italy e ci vogliono per questo. Anche i modelli di scarpe che offriamo per incontrare il gusto locale (per esempio qui tutti chiedono la suola in gomma, perché l’umidità è il nemico principale) sono prodotti a Firenze o a Napoli”. Con in mano la più classica delle calzature da uomo, quella che viene chiamata Tramezza, calcola la differenza di prezzo: in Italia costa 650 euro, qui 7.500 yuan, circa 820 euro, dovuti soprattutto ai dazi e alle tasse. Ma è comunque abbordabile per i nuovi ricchi.

Siamo a Pinghan, uno dei primi centri commerciali che un tempo faceva capo alla Lufthansa. Sono le 10 del mattino, lo shopping mall ha aperto i battenti e comincia il giro d’ispezione. La decisione più difficile è scegliere il mall ideale. Nella nuova Cina è un polo di aggregazione sociale, luogo d’incontro, di struscio nel fine settimana. Ma è necessario che sorga vicino a un albergo, un buon parcheggio, la metropolitana. Non troppo isolato, perché la sua presenza si deve imporre.

Norsa è passato per Benetton, Marzotto e Valentino, ma si è fatto le ossa nell’editoria (Rizzoli, Sansoni, Mondadori), dunque ha imparato bene il mezzo e il messaggio, ha letto Marshall McLuhan.

Un’ora dopo ecco City Mall, che si chiamava China World, nel tradizionale distretto del lusso. Non tutto qui è come vorrebbe Norsa, che si sofferma sui dettagli. Ci sono una plastica ingiallita, una bacheca malmessa, una impiallacciatura gonfia. Immagini di questo paese che corre all’impazzata, puntando sulla quantità e trascurando spesso la qualità.

Come l’hotel Mandarin, costruito per le Olimpiadi e andato completamente a fuoco. È accanto alla sede della tv di stato, la China central television, quella sorta di Grand’Arche sghemba progettata dall’olandese Rem Koolhaas, ed è un immenso scheletro d’acciaio. Verrà ricostruito, dicono. Ma è un memento, l’avviso icastico che bisogna cambiare passo, “preparare l’era dell’armonia”, come recita lo slogan del partito comunista.

Intanto il boom commerciale continua. Intime Lotte, un gruppo di Hong Kong, coltiva il progetto Jinbao, la Ginza cinese: un intero quartiere per lo shopping di ogni tipo e livello, proprio come a Tokyo. Norsa è interessato, anche se teme un abbassamento del target. Ferragamo è lusso e deve restare in questa fascia, non si può mescolare a merce scadente.

Sono già le 13 e il manager continua a cercare con gli occhi le edicole di giornali che sorgono agli angoli delle strade. La vecchia passione ritorna? Non solo. È uscita una rivista, BJ News, con il wrapping Ferragamo, quattro pagine intere di pubblicità che avvolgono il giornale.

I landlord, come vengono chiamati perché ottengono in concessione i terreni sui quali costruire (grazie alle buone entrature con le autorità locali), sono decisivi per trovare il posto giusto nel mall giusto. Diventano spesso soci, sempre hanno una posizione privilegiata, come scopriamo dalle cerimonie che si svolgono in ogni centro commerciale. È un gioco di strategia per conquistare terreno, al pari della dama cinese. E con avversari potentissimi.

“La Lvmh arriva e prende spazi per l’insieme dei suoi marchi. Anche se noi riusciamo a ottenere il punto migliore” spiega Norsa “ecco che ci troviamo incastrati tra Vuitton e Dior. I francesi hanno un approccio sistemico. I tedeschi fanno massa. Noi dobbiamo contare sulle nostre proprie forze e ci sentiamo soli. Credo che questo sia un problema comune per gli imprenditori italiani all’estero”.

Le gocce grigie e oleose, lacrime di un modello di sviluppo ormai insostenibile, ci accompagnano fino a uno dei luoghi più affascinanti, l’area 798, dove la Pechino della nuova arte che incrocia tradizione e futuro, Oriente e Occidente, ha stabilito il suo quartier generale. In un ex capannone tessile c’è la prova generale della serata, sotto la direzione di Sergio Salerni, il regista che ha trasformato le sfilate in uno show.

Incedono leggere in bigodini, una dopo l’altra, le top più pagate, Xi Meng Yao, Wang Shi Qing, Liu Yu, Li Don Ni. Indosseranno gli stessi abiti disegnati da Massimiliano Giornetti, direttore creativo della maison, già presentati a Milano, ma “bisogna adattarli”, spiega Salerni. “Le schiene delle cinesi sono importanti, particolarmente solide e costruite”.

Laura Buonocore, che cura le relazioni esterne, ricorda che non dobbiamo mancare la grande reception alle 18 allo Shin Kong Place. Attrazioni annunciate, le attrici Gigi Leung di Hong Kong e Carina Lau, moglie dell’attore Toni Leung. Ma le figure più popolari, circondate, salutate, vezzeggiate, sono Giuliano Bartolozzi, il calzolaio con i chiodi in bocca e il martello in mano che fa la scarpa Manovia, e Andrea Dini, che fabbrica una borsa di pelle rossa morbidissima davanti agli occhi di tutti, tempestato di foto con i telefonini o le camere più sofisticate.

Ma ci aspettano già la sfilata e il gran finale, alle 20 di nuovo nell’area 798. Fulvia Ferragamo guarda i suoi foulard con le tigri nella giungla proiettati sul pavimento e s’inorgoglisce.

Il giorno dopo si parte per Tianjin alle 13.30 dalla stazione ovest. Il treno proiettile è pieno zeppo. Una folla di ogni genere dove la Cina multietnica appare in tutta la sua colorata varietà. Il viaggio dura appena mezz’ora e si raggiunge la punta massima di 300 all’ora. Tianjin, di grande valore strategico, è la quinta città della Cina, situata lungo il fiume Hai che viene da Pechino e si getta nel Mar Giallo, congiungendo attraverso il Gran Canal il Fiume Giallo e lo Yangtze.

Norsa deve visitare Galaxy, un centro in costruzione. Entriamo nel cantiere e il general manager Wang Zhe ci fornisce elmetti e copriscarpe di platica. Restiamo colpiti dal modo di lavorare. Da noi l’organizzazione è decisamente fordista: si completa una parte dell’edificio prima di passare all’altra. Qui fanno tutto allo stesso tempo, con grande abbondanza di manodopera.

“La location non mi sembra ottimale” commenta Norsa, poco convinto. Ma non è finita, ci attende un’altra visita. Mentre comincia il solito giro di ispezione, due solerti giovanotti con aria da guardaspalle intimano di stare indietro e bloccano la porta a vetri. Entra, appoggiandosi a un bastoncino sottile dal pomo argenteo, un uomo di mezz’età, abito antracite, capelli nerissimi e rigidi stile parrucchino, volto tirato, liscio e ben curato.

Gira per gli stand con fare interrogativo, tocca stoffe e osserva scarpe. All’improvviso una delle guardie del corpo fa cenno a Norsa di avvicinarsi, entra in campo l’interprete, girano i biglietti da visita. Qualcuno ha spiegato che qui c’è un top manager occidentale, anzi il big boss.

Il personaggio si chiama Zhang Xue Yan e mostra nella sua business card ben otto cariche, la prima è membro del comitato nazionale del partito, poi bibliotecario dell’Istituto di storia e ricerca di Tianjin, distinto professore all’università, ma anche vicepresidente della camera di commercio e, dulcis in fundo, presidente del Fuguang investment group. Politica, cultura, affari in un solo uomo. La classe dirigente della nuova Cina è fatta così; ma per fortuna non c’è solo lei, e in fondo la grande chance per chi fa business è altrove.

Si parla dei bassi costi e dei bassi salari. Ed è vero, ma meno di un tempo. Il risparmio non è qui. «Possiamo tenere aperto tutti i giorni e fino a tardi con più turni di lavoro» vanta Paul Cadman. Dunque, conta molto la flessibilità nell’impiego della manodopera, non solo i suoi costi, oltre ai tempi rapidi per aprire un’attività, la velocità della luce in rapporto all’Italia.

Sono passate le 18 e ormai fa buio. Il centro di Tianjin sfavilla di luci colorate. È ora di rientrare a Pechino. La stazione è piena di gente. Un pullulare di uomini con grandi sacchi in spalla. È la loro roba, la casa che trascinano da un posto di lavoro all’altro. Sono almeno 200 milioni in tutta la Cina questi operai lumaca in perenne spostamento. Qui lungo la costa finché c’è lavoro e poi indietro, all’interno, sempre più indietro, fin dove li porta il grande sogno del nuovo secolo asiatico.