Kimbo: ’Na tazzulella ’e cafè vuol bersi l’Europa

Fabrizio Mannato, presidente e ad del gruppo Kimbo

di Costanza Rizzacasa

Piccolo terremoto nel mondo della pubblicità: dopo 11 anni la Lavazza ha improvvisamente interrotto il fortunato sodalizio con Paolo Bonolis. A sostituirlo, pare, sarà il comico Enrico Brignano, che si alternerà con altri personaggi secondo le nuove sceneggiature di Armando Testa.

Da tempo gli esperti del settore avevano avvisato dei rischi di identificare un marchio con un testimonial troppo famoso. Rischi che i vertici della Kimbo – l’azienda di caffè napoletano esploso a livello nazionale nei primissimi anni Novanta grazie agli spot con Pippo Baudo, allora ai vertici della popolarità televisiva, cui erano seguiti quelli con Massimo Dapporto e col «mattatore» Gigi Proietti, che fece della battuta «A me me piace» un fenomeno del parlare quotidiano – avevano intuito già due anni fa.

Nel 2010, infatti, con la nuova campagna Kimbo Coffee Hour, parte di un restyling a 360° che ha coinvolto dal logo al prodotto, la strategia di comunicazione è cambiata. Non solo il brand si è affidato a testimonial meno famosi, come il giovane Fabio Troiano, ma la loro funzione è diventata di contorno. Protagonista della comunicazione non è più il personaggio, ma il caffè, in grado di creare una nuova filosofia di consumo, rivolta anche a un target più giovane. Il rito più amato dagli italiani come esperienza di socializzazione legata al gusto.

Quella di Kimbo è la storia di un successo tutto italiano e familiare che parte da Napoli, da sempre capitale mondiale dell’espresso. Nel 1963, i fratelli Francesco, Gerardo ed Elio Rubino, titolari con il padre di una torrefazione, danno vita alla Café do Brasil Spa, azienda che in pochi anni conquista la leadership del mercato campano nella produzione di caffè.

Nel 1970, sotto l’egida di Café do Brasil, viene lanciato il marchio Kimbo, nome evocativo dal ritmo carioca. La «k» porta fortuna, e negli anni Novanta, per completare la gamma di prodotti nel segmento sottostante Kimbo, nasce il caffé Kosè, che siafferma a livello regionale e poi arriva a sfondare i confini campani per l’ottimo rapporto qualità-prezzo.

Nel 1994, la Café do Brasil Spa, oggi tra i principali player a livello europeo, conquista con Kimbo il secondo posto in Italia nel comparto retail del caffè confezionato, posizione che mantiene tuttora con una quota di mercato del 9,9%: la miscela best seller è il Kimbo Macinato Fresco.

Oggi, ai tre fratelli fondatori è subentrata la seconda generazione, Alessandra, Paola e Michele (che è stato il numero uno in azienda per un decennio) e da un anno presidente e amministratore delegato è Fabrizio Mannato, 54 anni, storico consulente della famiglia e già presidente dell’azienda di torrefazione belga Beyers, prima avventura estera dei Rubino.

Un napoletano atipico Mannato, che il primo caffè l’ha bevuto solo a 17 anni, e non per gusto quanto per aiutarsi negli studi, ma è stato «costretto» a recuperare in fretta, «perché a Napoli ogni volta che incontri una persona devi prendere un caffè». Oggi che ne beve più di sei al giorno, la sua miscela preferita è il Gold.

Insieme a lui, nel 2010, «Café do Brasil Spa ha avviato un processo di riorganizzazione» spiega il manager «con il personale dipendente salito da 93 a 111 unità, il restyling estetico delle confezioni, con informazioni più chiare ed esaustive per il pubblico e l’integrazione della gamma di miscele (cui si è aggiunto Kimbo Classico, ndr) per adattarsi ai diversi gusti dei consumatori italiani».

Per esempio, l’arabica sarà pure la varietà più pregiata di caffè, ma ha un livello di acidità che non a tutti piace, mentre la tostatura scura è preferita nelle regioni del Sud, ma non altrettanto in quelle del Nord. Altro aspetto chiave dello sviluppo di Café do Brasil sono gli investimenti in infrastrutture. «Nel 2009, allo stabilimento di 40 mila metri quadrati di Melito, alle porte di Napoli, che produce nel rispetto delle politiche ambientali, dal risparmio energetico allo smaltimento dei rifiuti, sono stati affiancati i magazzini Kimbo presso l’Interporto di Nola, gioiello di logistica intermodale a 30 chilometri dal capoluogo, in cui è presente un vero e proprio Kimbo-hub, che movimenta caffè proveniente dai principali Paesi produttori. Un investimento da 18 milioni di euro».

A livello di vendite, il 2011 non è stato un anno facile per Kimbo. «Il fatturato di Café do Brasil Spa, circa 160 milioni di euro, riferito per l’82% al marchio Kimbo e per il 12% al marchio Kosè, ha registrato un incremento rispetto al 2010, che si era chiuso con un +4,7%, a 147 milioni di euro, e un aumento dei volumi del 3,3%, a 20.744 tonnellate di prodotto, ma il volume d’affari dipende anche dal prezzo del caffè. In particolare, gli ultimi mesi dell’anno sono stati più pesanti del previsto, motivo per cui nella migliore delle ipotesi stimiamo che il 2012 dovrebbe attestarsi sugli stessi livelli del 2011».

La buona notizia è che, nell’ambito di un mercato con consumi calanti, l’anno scorso Kimbo ha comunque aumentato la sua quota di mercato nel settore retail (casa) italiano, salita dal 9,5 al 9,9%, risultato che dovrebbe migliorare ulteriormente nel 2012, mentre le quote nel comparto dei bar e le quote estero sono rimaste pressoché stabili.

Ma Kimbo è anche il primo brand italiano, dopo le private label, nel segmento delle cialde, con una quota di mercato del 15%, grazie alla concentrazione degli investimenti sui prodotti del monoporzionato, cialde, capsule e relative macchine espresso, realizzate in partnership con il gruppo Gaggia. «Sul fronte estero, che oggi genera soltanto un giro d’affari pari al 10% del fatturato, il nostro obiettivo è quello di rafforzare il brand Kimbo come sinonimo di vero espresso italiano nei principali mercati stranieri».

In particolare, in Francia, dove Kimbo è protagonista nel settore Ho.Re.Ca. (hotellerie, restaurant, café) come terzo player per volumi (secondo torrefattore italiano in Francia), grazie anche alla partnership con France Boissons del gruppo Heineken, ed è servito in più di 10 mila locali, dalla Costa Azzurra alle rive dell’Atlantico.

Ampiamente diffuso anche in Belgio, Canada, Australia, Stati Uniti e Russia, grazie alla recente acquisizione del distributore di bevande britannico Metropolitan Coffee Company il marchio è sbarcato perfino negli storici pub inglesi.