Procter & Gamble: Mary Lynn Ferguson, questa donna vuole farci spendere di più

Mary Lynn Ferguson-Mc Hugh, presidente Europa P&G

Ha l’aria rassicurante della mamma di una volta, il tailleur classico, il trucco appena accennato, le scarpe basse («Ferragamo, adoro il suo stile, e poi i suoi modelli calzano come un guanto»), il viso pronto a un sorriso, la voce dolce. Però Mary Lynn Ferguson-Mc Hugh, 52 anni, californiana, un marito in pensione e una figlia di 9 anni che l’hanno seguita nella sua nuova sede di lavoro a Ginevra, è una signora in trincea.

A settembre 2011 il numero uno della Procter & Gamble Robert McDonald l’ha chiamata a guidare da presidente le sorti del colosso del largo consumo sul suo secondo più importante mercato al mondo, l’Europa occidentale, fino ad allora affidate all’italiano Gianni Ciserani.

Non che questi avesse fatto male, al contrario: lo prova il fatto che Ciserani è stato promosso numero uno mondiale del singolo business più pesante per P&G, quello della detergenza dei tessuti. Ma, si sa, quando la lotta si fa dura, nei quartieri generali delle multinazionali a stelle e strisce spesso preferiscono che a sovrintendere ai comandi ci sia l’occhio vigile di un connazionale.

A Cincinnati, dove si tirano le fila di una corporation da 82,6 miliardi di dollari che con i suoi prodotti potrebbe riempire da sola tutti i settori di un piccolo supermercato (si spazia dai pannolini Pampers ai rasoi Gillette e Braun, dagli shampoo Pantene ai detersivi Dash e Ace, dalle pile Duracell agli spazzolini Oral B e ai panni Swiffer, giusto per citarne alcuni), probabilmente ha vinto la stessa logica.

Così, mentre sull’altra sponda dell’Atlantico banchieri e uomini d’affari Usa scommettono sulla crisi del Vecchio continente e scappano dall’euro, Mary Lynn Ferguson punta tutto sull’Europa. E non cambia molto che lo faccia perché ci crede o perché deve crederci (l’Europa occidentale vale il 20 per cento del fatturato globale della multinazionale, 13 miliardi di euro).

Quel che è certo è che a Cincinnati ci si aspetta molto da questa signora, entrata nel 1986 in P&G e dal 2010 presidente mondiale del business family care (carta igienica e da cucina).

Lei è diventata numero uno in Europa nel periodo peggiore del Continente. E deve aumentare le vendite. Preoccupata?

Non c’è dubbio che l’Europa stia vivendo momenti molto duri, non ci sono soldi da sprecare in giro e quindi è fondamentale arrivare sul mercato con i prodotti giusti. Ma proprio questo può essere una occasione unica per un’azienda come la nostra che ogni anno spende 200 milioni di dollari solo per capire cosa vogliono i consumatori. E poi abbiamo un’ottima base di partenza su cui fare leva. Oggi in Europa il consumatore spende 65 dollari all’anno in prodotti Procter & Gamble, contro i 98 di un americano e i 4 di un cinese. Di certo in quasi tutte le case c’è almeno un nostro prodotto.

Tuttavia lo scenario sta cambiando rapidamente. Non a caso anche nei paesi sviluppati, compresa quindi l’Europa, già dalla seconda metà dello scorso anno i dati del vostro bilancio segnalavano volumi di vendita con segni negativi, sia pure a una singola cifra percentuale…

Il progetto, della corporation e mio, è crescere entrando nella vita di più consumatori seguendone i cambiamenti. Perché non sempre si spende meno, si spende magari in modo diverso per cose diverse. Prendiamo la rete: è sempre più importante per le persone, ma l’ecommerce copriva una piccola parte del nostro business europeo, ora voglio spingere l’acceleratore. E ancora: in Europa la popolazione sta invecchiando e il canale farmacia acquista un valore crescente per categorie come le creme o i prodotti da banco, dove la P&G intende investire. Lo conferma l’accordo grazie al quale in Italia abbiamo iniziato a distribuire i prodotti Boots laboratories. E la joint-venture creata a novembre con la Teva Pharmaceuticals, la Pgt Healthcare, che si propone di arrivare alla fine del decennio a 4 miliardi di dollari di fatturato nel campo della cura della salute delle persone.

In generale, la sua ricetta qual è?

Sono sicura che la formula giusta per sfidare la crisi sia proporre a vari livelli di consumo prodotti che abbiano tre cose, e noi stiamo lavorando su tutte e tre. Primo: la performance, ovvero contenuti innovativi che portano magari piccoli ma significativi vantaggi. Secondo: un marchio che dia fiducia, e penso che nulla possa essere più forte come garanzia del marchio ombrello P&G, che abbiamo deciso di ufficializzare su tutti i nostri prodotti con una campagna che si lega ai prossimi giochi olimpici di Londra di cui siamo partner. Terzo: un giusto prezzo.

Finora però i vostri prezzi sono stati alzati. Anche se ora leggo che in America P&G ha lanciato per la prima volta un sapone per piatti a basso costo. Una svolta?

No, semplicemente guardiamo a tutte le fasce di mercato e a tutte le tipologie di cliente. Dalle nostre ricerche abbiamo capito che il consumatore vuole il giusto rapporto tra costo e prestazione, e le attese sono diverse. Di qui la decisione di offrire prodotti top di gamma a un prezzo premium, ma anche prodotti più economici, che si tratti di detersivi, rasoi o spazzolini da denti. L’importante è che a ogni livello di prodotto corrisponda un beneficio reale percepito dal consumatore.

Oggi riducono le spese i consumatori, ma anche le aziende. Per P&G si parla di 1 miliardo di dollari di tagli in arrivo. Cosa significherà questo per i 34 mila addetti in Europa?

Premesso che nelle aziende come la nostra va avanti un processo di ristrutturazione continuo, che ci consente di adeguare le nostre strutture ai cambiamenti di mercato, posso dire che di certo non faremo alcun taglio nel campo dell’innovazione. E in Europa di innovation center ne abbiamo ben otto, uno anche in Italia.