Nokia, un problema chiamato smartphone

Il Ceo di Nokia, Stephen Elop (a sinistra) accanto al presidente Jorma Ollila (AP Photo)

“Il mercato sta cambiando e noi dobbiamo essere capaci di reagire più rapidamente”. Con queste parole, pronunciate più o meno un anno fa di questi tempi, Stephen Elop provava a suonare la carica all’indomani del suo ingresso in Nokia. A distanza di 12 mesi, il rinnovamento auspicato dall’ex manager Microsoft sembra essere poco più che una chimera. Anzi, per dirla tutta, se ad Espoo qualcosa è cambiato è cambiato in peggio.

Lo dicono i dati finanziari comunicati alla fine dello scorso mese di gennaio: nel settore dei telefonini e dei servizi associati (Devices and Services) Nokia ha fatturato nell’ultimo trimestre del 2011 circa 6 miliardi di euro (contro gli 8 miliardi e mezzo del 2010) con una perdita netta di più di un miliardo (1.076 milioni).

Sotto la gestione di Stephen Elop, fa notare qualcuno, Nokia ha bruciato i ricavi di una società del calibro di Oracle e i profitti di una come Google.

E così sono arrivati pure i tagli alla forza lavoro. La società ha fatto sapere che trasferirà parte della sua produzione in Asia, una decisione che avrà delle ripercussioni su circa 4.000 lavoratori attualmente impiegati negli stabilimenti di Komarom (Ungheria), Reynosa (Messico) e Salo (Finlandia).

Ce n’è abbastanza per parlare di una malata grave, anche se nel computo globale dei dispositivi venduti, Nokia resta ancora il produttore più forte al mondo (con il 27% di share), grazie anche alla tenuta dei cellulari di vecchia generazione, i cosiddetti feature-phone.

Tutti i nodi però vengono al pettine quando si considera il settore più effervescente del mercato, quello degli smartphone, laddove la casa finlandese è ai minimi storici: dal 29% del 2010 la quota è scesa al 12% nel 2011, praticamente la metà di Apple e Samsung che guidano il mercato con - rispettivamente - il 23,9% il 23,5% di market share.

Insomma, se il baricentro del mercato continua a spostarsi verso i cellulari intelligenti (allo stato attuale ogni 100 telefonini venduti circa 30 sono smartphone, ma in Europa - ci dice Gfk - si arriva addirittura a 45), Nokia sembra essere incapace di rispondere alla domanda. Una crisi che riguarda le vendite (19,7 milioni di pezzi venduti nell’ultimo trimestre del 2011 contro i 28,6 milioni del 2010) ma anche gli utili (190 milioni di euro contro 510 milioni).

Facile a questo punto addossare tutte le colpe all’accordo con cui circa un anno fa Nokia si è promessa in sposa a Microsoft e al suo Windows Phone. A ben guardare, però, le responsabilità della santa alleanza con Redmond  non possono giustificare – da sole - una defaillance di queste proporzioni.

Il primo Windows Phone Made in Finland, il Nokia Lumia 710, ha realizzato 1,2 milioni di vendite nell’ultimo trimestre, una cifra non entusiasmante (nello stesso periodo Apple ha venduto 37 milioni di iPhone) ma che da sola non spiega un calo così drammatico della domanda. Tanto più se si considera che il sistema operativo di Microsoft è stato battezzato positivamente dalla critica.

Lumia 710, il primo Windows Phone di Nokia

E in effetti a un’analisi più attenta dei dati si scopre che il grosso delle perdite arriva dallo zoccolo duro dell’utenza Nokia, quella che fino a pochi mesi fa acquistava gli smartphone con sistema operativo Symbian. Su questo fronte – fa notare Canalys – la società ha perso in un anno quasi il 30 % di market share.

Come dire che Stephen Elop e i suoi non sono riusciti a rassicurare l’utenza sul futuro della piattaforma dei tempi d’oro (ormai considerata un ferro vecchio lasciato a binario morto) né a convogliarla verso i nuovi Windows Phone. Il risultato è che buona parte della customer base è migrata altrove, e in particolare verso Android e Apple iOS.

Col senno di poi vien da dire che Nokia avrebbe potuto e dovuto seguire una strategia più prudente, cercando di non gettare alle ortiche una base di utenti così vasta e consolidata. O che, quantomeno, avrebbe potuto gestire meglio la transizione dal vecchio al nuovo. In questo senso la decisione di adottare un’exit strategy basata esclusivamente su Windows Phone appare alla luce dei fatti piuttosto azzardata.

Anche Samsung (probabilmente il produttore che insieme ad Apple sta interpretando meglio l’evoluzione in atto nella telefonia mobile) ha investito nella piattaforma di Microsoft ma al tempo stesso ha saputo differenziare il suo mercato seguendo altre vie, da Android a Bada (il suo personalissimo sistema operativo per la fascia medio-bassa di mercato).

Si tratta però di una politica che difficilmente quelli di Nokia avrebbero potuto seguire alla luce dell’accordo siglato con Microsoft che prevede un lauto supporto finanziario da parte di Redmond (si parla di oltre 1 miliardo di dollari) per lo sviluppo dei nuovi Windows Phone.

Per Stephen Elop, in ogni caso, il tempo dei convenevoli è terminato. E se delocalizzare in Asia può essere un primo passo per migliorare i margini operativi (Apple docet) ora resta da capire quale sarà l’entità della produzione della casa finlandese. L’ex gigante della telefonia mobile può tornare tale o si deve rassegnare a un drastico ridimensionamento?

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