Alessandro il grande alla prova Benetton

Alessandro e Luciano Benetton

di Ugo Bertone

Che strano destino. A 48 anni non ancora suonati (infatti è nato il 2 marzo, sotto il segno dei pesci) Alessandro Benetton, tre figli, vanta alle spalle un curriculum con i fiocchi: laurea a Boston, master in Mba ad Harvard. E poi, dopo la gavetta nel settore fusioni e acquisizioni di Goldman Sachs, vent’anni di esperienza alla guida di 21 Investimenti, uno dei private equity più importanti d’Italia, protagonista di deal importanti in mezza Europa.

Eppure, nonostante che sulla parete del suo ufficio sia appesa già da un paio d’anni la pergamena di Cavaliere del lavoro consegnatagli da Giorgio Napolitano, la sensazione è che soltanto adesso, con il passaggio alla presidenza di Benetton group, finisca il suo lungo noviziato alle spalle di papà Luciano, uno dotato di tale carisma da avere contagiato l’azienda.

Già, Benetton appartiene alla ristretta schiera delle «aziende carismatiche», come ama ripetere, pare, lo stesso Alessandro. Un’azienda dal marchio inconfondibile, così forte e inossidabile da diventare quasi un ostacolo al rinnovamento. Un frutto così ben riuscito del capitalismo di famiglia di marca veneta da essersi creato la fama di società «mangia manager»: sette amministratori delegati (senza tener conto del binomio attuale, Franco Furnò e Biagio Chiarolanza) ingoiati dal quartier generale di Ponzano Veneto dal 1983 in poi.

Fin da quando cioè Luciano Benetton si convinse, dopo averlo testato con un semestre in prova come consulente, che Aldo Palmeri, quel giovane funzionario di Banca d’Italia distaccato al ministero dell’Industria che gli era stato presentato dall’altrettanto giovane deputato del Psi Maurizio Sacconi, potesse mettere ordine in quella galassia affascinante ma confusa che era cresciuta, a ritmi del 70% all’anno, sotto la regia di Luciano, lesto a capire i talenti creativi della sorella Giuliana, e la visione di Gilberto, capace di intuire per tempo che, per il successo definitivo, occorreva mettere a punto un nuovo modo di produrre e una logistica d’avanguardia.

Fu un rapporto agitato, quello tra Luciano e Palmeri, il primo di una lunga serie. In questo caso, come per i divorzi successivi (Emilio Fossati, Carlo Gilardi, Luigi De Puppi, il burrascoso addio di Silvano Cassano o quello più soft di Gerolamo Caccia Dominioni detto Gero, può valere il commento contenuto nel saggio su Benetton di Giovanni Favero, docente di storia economica all’Università Ca’ Foscari: «Ci si può chiedere se Palmeri fosse davvero riuscito a portare a termine il compito che gli era stato affidato, cioè trasformare l’azienda in un grande gruppo a gestione manageriale».

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Benetton, l’obiettivo? Ridurre il peso dell’Italia
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All’apparenza sì, perché «gli organigrammi erano stati più volte rivoluzionati, molte delle procedure erano state razionalizzate». Ma «i quattro fratelli Benetton mantenevano un ruolo molto forte non solo a livello di controllo attraverso il cda ma anche nella funzione di alcune funzioni strategiche, arrivando spesso a interferire con l’operato del management».

Oggi le cose sono cambiate: già nel 2003 Luciano ha annunciato il passo indietro. E Gilberto ha da tempo fin troppe cose di cui occuparsi, tra autostrade e aeroporti. Ma il «peccato d’origine» resta: un po’ per il carisma di Luciano, sufficiente a oscurare la leadership dei manager in arrivo da fuori, un po’ per il ruolo centrale che il leader ha avuto, per quarant’anni e più, nei rapporti con la rete di vendita in franchising, in passato punto di forza di un’azienda snella, oggi limite per fare fronte alla concorrenza di colossi come la spagnola Zara e la svedese H&M che «sparano» novità a getto continuo nelle catene di loro proprietà e hanno dato vita al fast fashion.

Il frutto più duraturo e profittevole della gestione manageriale resta, dopo tanti anni, la tenacia con cui Palmeri riuscì a convincere la famiglia a sbarcare in Piazza Affari prima, a Wall Street poi. Fu un trionfo, in parte motivato dall’euforia borsistica di quei giorni, in parte effetto del fascino della punta di diamante del made in Italy: i titoli, collocati a 10.300 lire, il giorno del debutto erano già schizzati a 17.280 lire.

Ora quella storia cominciata il 2 luglio 1986 con la conferenza stampa in Borsa assieme a Raul Gardini (dato che quel giorno debuttava anche Calcestruzzi) e Cinzio Zambelli, amministratore delegato di Unipol, si interrompe per volere di Alessandro. È stato lui, che tra un paio di mesi rileverà la poltrona di presidente di Benetton group, a volere il delisting dalla Borsa. Non è stata una scelta facile, seppur ineccepibile dal punto di vista del finanziere che si è fatto le ossa nel private equity.

Ma Alessandro, a lungo indeciso per l’impatto negativo che l’uscita dal mercato poteva avere negli Stati Uniti, ha alla fine optato per il ritiro del titolo. Non per motivi finanziari, ma per ragioni industriali. O, non meno importanti, psicologiche. L’uscita dalla Borsa, infatti, consente ad Alessandro di affrontare, senza l’assillo del confronto quotidiano con investitori che chiedono risultati a breve, una prova delicata e che richiede tempo.

Per la prima volta, il neopresidente potrà così lavorare con due amministratori di sua piena fiducia, un mix scelto direttamente da lui, con grande giudizio.

Da una parte, infatti, c’è l’esperienza manageriale di Franco Furnò, proveniente dalla scuola Gucci, chiamato a covare e ad allenare i nuovi talenti. Dall’altra Biagio Chiarolanza, vent’anni d’esperienza nell’azienda veneta, serve a trasmettere stabilità a una squadra che si deve confrontare con una congiuntura negativa, forse più negativa di quel che non appare dai conti di fine 2011: un fatturato che segna il passo (2.031 milioni di euro contro i 2.053 del 2010) ma, quel che è peggio, in rapido deterioramento.

Non è una crisi passeggera, come dimostra la caduta degli ordini, che però non affligge solo Benetton. Semmai l’occasione per ripensare l’azienda in maniera sistematica, con un nuovo business plan articolato in tre divisioni (Benetton, Sisley e Sportlife) che garantisca «il sostegno ai marchi, il miglioramento del prodotto, il rinnovo della rete di vendita e la definizione di priorità geografiche» come promette la nota aziendale emessa dal consiglio d’amministrazione al termine dell’esercizio, l’ultimo prima dell’addio alla Borsa che consentirà di lavorare con minor assillo. Senza scimmiottare la concorrenza che, vedi Zara, continua a mietere successi, ma senza restare impiombati in una tradizione gloriosa che minaccia di essere una camicia di forza.

Ma lo stress ci sarà comunque. Alessandro sentirà il fiato sul collo del clan: non solo i tre zii ma, soprattutto, i 15 cugini della tribù che vogliono capire se il primo della classe, oltre ai diplomi e ai successi mietuti in giro, ha davvero la stoffa per essere qualcosa di più di un «buon azionista».

Sarà l’esame più difficile anche perché si profilano altri appuntamenti chiave per il gruppo: il rinnovo dei vertici di Edizione, che potrebbe registrare l’uscita di scena di Gianni Mion, il manager che punta a occhi chiusi su Alessandro. O la scelta, non facile, sul futuro di Autogrill: l’azienda guidata da Gianmario Tondato da Ruos ha i numeri per diventare leader mondiale nella ristorazione veloce, ma in quel caso Edizione dovrà rassegnarsi a condividere il controllo con altri big del settore per garantire all’azienda la potenza di fuoco necessaria.

La stagione delle scelte, insomma, è ormai alle porte. Alessandro è pronto a scattare per lo slalom che, dopo un tirocinio che dura da un quarto di secolo, lo può promuovere tra i grandi imprenditori della nuova Italia. Le premesse sono buone: in casa a dare una mano c’è pure la moglie Deborah Compagnoni, campionessa olimpica di sci. Anche se nelle foto di gruppo di casa Benetton, tra tanti cugini e nipoti, non c’è spazio per mogli e mariti.