Credits: LaPresse

Quanti dollari vale il nome di una multinazionale? Parecchi: avere un marchio conosciuto ed apprezzato significa essere capaci di attirare più clienti e, di conseguenza, moltiplicare gli affari. Le aziende investono molto per dare lustro al proprio nome e per costruirsi una reputazione proprio per questo. Più difficile è quantificare in termini monetari il valore di un buon nome. Ci ha provato la società di marketing Brandfinance, Continua

(Foto Paolo Verzone)

di Raffaella Galvani

Maurizio Pettorino, direttore commerciale della Coca-Cola Hellenic bottling company Italia, è tra i pochi manager responsabili delle vendite che nel 2009, annata di crisi e di contrazione di tutti i consumi, a fine anno potrà mettere un segno più al suo bilancio. E lo ammette con un misto di orgoglio e di scaramantico pudore: proprio in questi giorni infatti la grande casamadre di Atlanta, di cui la Coca-Cola Hbc Italia (controllata a sua volta dalla Coca-Cola Hellenic) è il principale licenziatario per la produzione e distribuzione dei prodotti in Italia, ha annunciato un calo dei ricavi nel terzo trimestre del 4 per cento.
Continua

“L’acquisizione può avere un’influenza negativa sulla concorrenza e non è consentita dalla legge antimonopolio”. Suona curioso pensare che queste parole siano state pronunciate dalla Cina (Paese in cui la legge in questione è in vigore solo da agosto 2008) in relazione al tentativo di acquisto, da parte della Coca Cola, della più grande compagnia locale di bevande alla frutta, la Huiyuan Juice Group Ltd, che nel settore controlla in 40% del mercato.

Il gigante statunitense pianifica da tempo l’idea di entrare sul mercato cinese acquistando un’azienda che gli permetta di ampliare la propria fetta di mercato locale in un ramo in cui si sente particolarmente debole. Per il controllo di Huiyuan Coca Cola ha offerto nel settembre del 2008 2,4 miliardi di dollari. Ma il governo ha deciso di fermare quella che si sarebbe configurata come la più grande acquisizione di una compagnia cinese da parte di un investitore straniero. Secondo il Ministro del Commercio di Pechino, se l’accordo fosse stato raggiunto la Coca Cola si sarebbe assicurata una posizione dominante sul mercato, e i consumatori cinesi sarebbero poi stati costretti ad acquistare i prodotti del gigante americano al prezzo sicuramente più alto che quest’ultimo avrebbe imposto.

I rappresentanti di Huiyuan e Coca Cola hanno fatto sapere che rispetteranno la decisione del Ministro, ma mentre Huang Wei, analista cinese specializzato nel mercato delle bevande, sostiene che l’investimento americano avrebbe senza dubbio favorito la competitività sul mercato cinese o quanto meno la modernizzazione degli stabilimenti Huiyuan, è evidente quanto nella loro le autorità cinesi abbiano considerato altre variabili e giudicato il mercato dei succhi di frutta troppo redditizio per essere lasciato nelle mani degli statunitensi. Dal 2004 ad oggi, in Cina le vendite in questo settore sono aumentate dell’89%, quelle di bevande gassate “solo” del 42%.

E mentre i cinesi si rassegnano all’idea di continuare a bere succhi di frutta locali, a pochi chilometri di distanza, a Pyongyang, i coreani del Nord sperano di ricevere un altro tipo di autorizzazione dal loro regime: quella di assaggiare qualche specialità italiana in un nuovissimo ristorante appena aperto nella capitale. Secondo quanto diffuso dalla stampa giapponese, nel 2008 Kim Jong-il avrebbe spedito un paio di chef coreani in Italia ad imparare i segreti della nostra cucina per poi metterli a disposizione del suo popolo. Una dimostrazione di magnanimità da parte del Caro Leader? No. È più probabile che si tratti del suo ennesimo capriccio, visto che la maggior parte della popolazione, in Corea del Nord, continua a vivere nella povertà (e nel terrore) più assoluti.

Prendendo spunto dai cugini di Hong Kong, un gruppo di nove studenti universitari cinesi è andato ad intervistare i dipendenti di cinque fabbriche della Coca-Cola nelle regioni del Guangdong e dello Zhejiang, scoprendo che, nonostante la legge lo proibisca, lì chi lavora alla catena di montaggio continua ad essere trattato come uno schiavo.

A conclusione della loro inchiesta sul campo, gli studenti di Pechino hanno presentato un rapporto di 28 pagine in cui chiedono alla multinazionale americana di intervenire per migliorare al più presto la situazione. A stare peggio, come sempre, sarebbero i salariati occasionali o assunti a tempo determinato, nella maggior parte dei casi con contratti irregolari. A detta degli studenti che li hanno incontrati, questi lavoratori oltre ad essere sfruttati con gli straordinari sarebbero anche sottopagati e malnutriti. Nondimeno, sarebbero loro ad occuparsi, in fabbrica, delle mansioni più dure, pericolose o noiose.

Per sensibilizzare il Paese alla gravità della questione, gli universitari hanno scritto una lettera aperta ai campioni Yao Ming e Liu Xiang, entrambi profumatamente sponsorizzati dalla multinazionale statunitense, invitandoli a smettere di rappresentare il marchio nel caso in cui non verranno presi provvedimenti seri per risolvere il problema.

Tuttavia, dall’altra sponda del Pacifico segnali incoraggianti stentano ad arrivare. Secondo il China Daily, la Coca-Cola si è difesa accusando i ragazzi di aver condotto una ricerca inaccurata e parziale, visto che “la multinazionale rispetta alla lettera le normative cinesi che regolamentano i contratti di lavoro”. Allo stesso tempo, gli americani si sono lamentati di un presunto appello al boicottaggio delle bevande del gruppo lanciato dagli studenti come ritorsione. Questi ultimi, al contrario, offesi per essere stati accusati ingiustamente, hanno chiesto oggi, rivela il South China Morning Post, che il quartier generale della Coca-Cola si scusi pubblicamente con loro.

Difficile prevedere come si chiuderà questa vicenda. Ad aprile, quando gli studenti di Hong Kong avevano denunciato alcuni stabilimenti industriali della Cina continentale per la violazione delle leggi sul lavoro, la Disney (che in quelle fabbriche produceva i gadgets venduti nei parchi giochi di tutto il mondo) fu costretta a cambiare fornitori. La Coca-Cola, invece, potrebbe cavarsela uniformando i contratti di lavoro dei suoi dipendenti.

Metti da un lato il più grande distributore al mondo di bevande in monoconfezioni, e dall’altro un caffè italiano di prima scelta. Il risultato è un espresso freddo della Illy che potrà chiamasi “pure black”, “cappuccino” o semplicemente “macchiato”, distribuito in ogni angolo del mondo nelle lattine o nelle bottigliette Coca Cola.
“Illy guarda con entusiasmo all’alleanza con Coca Cola” dice Giuseppe Cambareri, il consulente che sta assistendo lo storico marchio triestino in questa delicata contrattazione, “ed è la prima volta che accetta di negoziare una partnership paritetica per incrementare il mercato delle vendite. Ma accetterà che il suo marchio venga apposto su questo nuovo prodotto solo se verranno rispettati tutti gli standard qualitativi di un buon caffè “Illy”: su questo il mio cliente è stato molto chiaro”.
Illy e Coca Cola stanno infatti mettendo a punto la joint venture (che dovrebbe avere sede in Italia) che andrà a produrre il caffé in piccole monoconfezioni. Il primo offrirà il know how del caffé, il secondo quello dell’imbottigliamento (o dell’inscatolamento), e della distribuzione su larga scala. Il legale fa sapere che con ogni probabilità non troveremo il caffé Illy nei McDonald’s anche perché Coca Cola con questa mossa ha voluto mostrare la sua attenzione alla fascia “preminum” del mercato e non al cosiddetto mass-market che invece ha contraddistinto la sua strategia passata. Il caffè freddo dovrebbe arrivare nei bar e nelle macchinette automatiche già dal primo semestre del 2008. Si partirà dai Paesi dove la cultura del caffè è più sviluppata (quindi la vecchia Europa, anche se in alcuni Paesi, tipo Germania e Olanda, già si pensa a una miscela di latte e caffè), poi si punterà agli Stati Uniti, fino ad arrivare all’Asia che sta scoprendo questa bevanda negli ultimi anni.