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Quanti dollari vale il nome di una multinazionale? Parecchi: avere un marchio conosciuto ed apprezzato significa essere capaci di attirare più clienti e, di conseguenza, moltiplicare gli affari. Le aziende investono molto per dare lustro al proprio nome e per costruirsi una reputazione proprio per questo. Più difficile è quantificare in termini monetari il valore di un buon nome. Ci ha provato la società di marketing Brandfinance, Continua

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Il 2009 non è andato bene per i grandi marchi del lusso, che hanno visto il loro giro d’affari globale contrarsi dell’8% e scendere sotto i 150 miliardi di Euro. Alcuni marchi sono andati meglio, altri hanno sofferto di più la crisi, ma la crescita a ritmi elevati che sembrava inarrestabile fino allo scatenarsi della crisi economica internazionale è rimasta per tutti un miraggio. Inoltre, espandere la rete di vendita in Cina e negli altri mercati emergenti è servito a contenere le perdite ma non è bastato.

Così, ai piani alti delle case di moda e dei grandi marchi internazionali si sta realizzando una piccola rivoluzione: Continua

di Raffaella Galvani

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

Che sia merito di una intelligente lettura dei nuovi bisogni dei clienti, o piuttosto dell’esigenza di attirare un consumatore sempre meno disposto a spendere, è un fatto che i signori della grande distribuzione nei punti vendita stanno organizzando di tutto.
All’ ipermercato si trovano idraulici e psicologi
Dal centro benessere A Estetica dell’iper Auchan di Mestre, dove, assicurano, ci si può coccolare a metà prezzo rispetto alle spa cittadine, al pronto intervento con tariffe convenzionate (22 euro l’uscita) e preventivo gratuito per idraulico e muratore proposto a Roma e dintorni dalla Coop, che in un Ipercoop di Milano ha persino aperto lo sportello di uno psicologo. Mentre alla Conad offrono la possibilità di pagare al super le tasse comunali: sono partiti con 10 punti vendita dei comuni di Prato, Livorno e Pisa, e progettano di allargarsi a tutta la rete.
Ma, senza nulla togliere alle originali trovate di marketing sul fronte dei servizi, è sul carrello della spesa che si sta combattendo la vera guerra, con tagli dei prezzi mai visti in passato sia sulle marche industriali sia, soprattutto, sui marchi della propria insegna.
“Se sommiamo le offerte promozionali della rete Coop del 2009 previste per tutti i clienti si arriva a 610 milioni, che salgono a 890 includendo quelle riservate ai soci” dice Vincenzo Tassinari, presidente del comitato di gestione della Coop Italia, leader di mercato con 12,7 miliardi di fatturato nel 2008. Punto di forza i quasi 2 mila prodotti alimentari a marchio Coop (si aggiungono 850 prodotti non food), una vera industria che vale 2,8 miliardi e continua a crescere. A fine mese sono in arrivo il vino da tavola Coop, un bianco e un rosso di produzione italiana di qualità venduto in confezione bric da 1 litro a 1 euro, una cola senza coloranti e una merendina per bambini a basso contenuto di grassi.
E se il leader si muove, i concorrenti non stanno a guardare. “Tra aprile 2008 e aprile 2009, tra fresco e confezionato, abbiamo offerto ai consumatori promozioni per circa 525 milioni, pari a una media di oltre 80 euro pro capite di risparmio” riferisce Camillo De Berardinis, amministratore delegato della Conad (8,7 miliardi di fatturato), più che mai deciso a continuare su questa strada, con sconti su oltre 1.500 prodotti che oscilleranno in media tra il 27 e il 35 per cento, sia sul largo consumo confezionato sia sul fresco. “E in offerta non proponiamo lo champagne, ma anche la confezione di sei uova da pochi centesimi” precisano alla Conad.

I re dell’hard discount costretti a rivedere i piani
Questa corsa generalizzata al ribasso, con al centro i già meno cari prodotti delle marche commerciali, ha costretto pure i re dell’hard discount a rivedere i piani. E i prezzi. “Da gennaio 2009 abbiamo tagliato in media del 30 per cento il cartellino di circa 200 prodotti. La campagna è iniziata lo scorso ottobre con 400 articoli e continuerà nei prossimi mesi” dice Andrea Vai, amministratore delegato della Lidl Italia, dove fanno notare come un terzo dei 1.250 prodotti offerti dalla catena abbia un prezzo unitario inferiore a 1 euro.
Se una volta gli sconti erano limitati nel tempo e nelle quantità, oggi sempre più spesso si va sulla promozione permanente. La Coop con “Dalla tua parte noi” ha lanciato a gennaio la vendita di 100 prodotti di prima necessità a marchio Coop ribassati del 20 per cento per tutto il 2009.
Mentre la Esselunga di Bernardo Caprotti (5,7 miliardi di fatturato nel 2008) ha messo sul piatto 70 milioni di euro solo per la campagna “Scendono le materie prime? Giù i prezzi”, che offrirà tutto l’anno sconti tra il 40 e il 50 per cento su un migliaio di referenze. “Un impegno che si aggiunge alle iniziative promozionali a rotazione con cui nel 2008 abbiamo garantito un risparmio per il consumatore di 700 milioni di euro” calcola Gabriele Villa, direttore commerciale.

Convenienza tutto l’anno
C’è chi va ben oltre il supersconto e cambia tutto, a partire dal nome. È il caso del Gruppo Sma, che fa capo al gruppo francese Auchan (4 miliardi di fatturato), dove entro il 2010 spariranno tutte le insegne Sma dei supermercati e Cityper degli iper per trasformarsi in Simply e Ipersimply, un marchio e un modello organizzativo che applica il principio della convenienza tutto l’anno e che, lanciato in via sperimentale a Milano nel 2005 da Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma, oggi sta diventando la nuova formula adottata nel mondo da tutti i supermercati del Groupe Auchan.
“Grazie a una revisione totale di spazi, arredi, assortimento, politiche promozionali, e soprattutto del modello organizzativo che abbatte i costi, Simply può attuare una politica di prezzi molto aggressiva” spiega Sinigaglia. Per esempio, un paniere di prodotti di prima necessità a “Prezzo Simply”, ossia il più conveniente presente sul mercato e bloccato per tutto l’anno. Oggi sono 10, l’obiettivo è di preparare un carrello base di 30 prodotti entro il 2009.
Se la formula Simply non esclude l’uso di qualche offerta speciale, alla Unes, la società che gestisce i supermercati del gruppo Finiper (2,6 miliardi di fatturato), con il nuovo super “U2 prezzi bassi 365 giorni l’anno”, destinato a sostituire progressivamente i punti vendita Unes, l’hanno eliminato completamente. “Il cliente è frastornato dall’eccesso di promozioni e da un’offerta di prodotti pletorica, così noi per ogni articolo ci concentriamo su due sole tipologie, marca leader e marca privata, offrendo risparmi sulla spesa che nel caso della nostra private label arrivano al 50 per cento” spiega Mario Gasbarrino, amministratore delegato della Unes (600 milioni di fatturato e 104 punti vendita diretti su circa 170), che ai primi di giugno ha aperto a Milano il ventinovesimo supermercato U2.

Obiettivo: distinguersi nella marea delle offerte
Del resto, che ci si debba inventare altro per distinguersi nella marea delle offerte sono molti manager a pensarlo. Alla Interdis (6,2 miliardi di fatturato e 3 mila punti vendita) hanno stretto un accordo con La Piemontese del gruppo Reale Mutua e a luglio, a partire da 32 punti vendita DiMeglio e Sidis a Brescia, Latina, Bari e Ragusa, entreranno ufficialmente nel mercato con A-sicura, le prime polizze a marca commerciale (una per la casa e una per la responsabilità civile del capo famiglia) con l’obiettivo di coprire 1.000 punti vendita entro il 2010. Poche clausole scritte in caratteri leggibili, semplicità di acquisto (stipulato in un corner specializzato, il contratto in busta sigillata passa allo scanner della cassa e si paga con la spesa), costo competitivo (circa 50 euro). Spiega Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing della Interdis: “Con le promozioni sui prodotti stiamo facendo tutti il massimo, la vera sfida oggi è proporre convenienza con la marca commerciale anche su nuovi servizi necessari per la famiglia”.

Nel carrello solo il necessario
La parola chiave è necessario, perché il consumatore con pochi soldi punta, confermano tutti gli operatori del settore, a un carrello dove entra solo ciò che costa poco e serve davvero. Così alla Coop, che ha aperto già 88 parafarmacie che fatturano 68 milioni, guardano alla salute. Accusa Tassinari: “È un’area importante nella spesa familiare ma si procede a fatica. Nel 2009 pensavamo di arrivare a produrre una decina di farmaci generici a marchio Coop, invece siamo indietro. Dopo l’acido acetilsalicilico (come dire aspirina) abbiamo appena lanciato il paracetamolo (tachipirina), con un taglio del 60 per cento sul prezzo dei prodotti equivalenti venduti in farmacia”.
E, sempre guardando alle spese necessarie della famiglia, per la prima volta la Coop sta studiando seriamente il progetto della benzina.
Anche la Conad, che ha al suo attivo una trentina di parafarmacie e quattro distributori, mette nella strategia del carrello la salute e il carburante.”A settembre 2009, sul modello del nostro partner francese negli iper E. Leclerc, apriremo quattro negozi sperimentali di ottica” anticipa De Berardinis, che ipotizza una rete di 50 punti vendita.
Per la benzina sono previste sei nuove pompe in Campania, Lazio, Emilia-Romagna e Sardegna. “La benzina potrebbe tranquillamente costare almeno 7-8 centesimi meno al litro, il problema è che tutta la filiera è in mano alle compagnie petrolifere” conclude De Berardinis.
C’è anche chi, come la Esselunga, non prevede invece diversificazioni. “Tutti i nostri sforzi vanno in direzione del carrello dei prodotti alimentari, in particolare freschi e freschissimi, che sono il 50 per cento delle nostre vendite” precisa Villa. Che anche per il 2009 offre un carrello base low cost di oltre 20 prodotti a meno di 20 euro.

Ridurre i passaggi della filiera
Tutti sono convinti che alla fine la guerra si vinca sulla spesa e per tagliare i prezzi lavorano sui costi, cercando di ridurre i passaggi della filiera. Alla Sma, grazie a un accordo sulla carne bovina e suina con la Aliprandi di Brescia, che si occupa di tutto, dall’allevamento al confezionamento, alla distribuzione nei 100 punti vendita del Nord-Est, si garantisce un risparmio al consumatore del 10 per cento. E iniziative simili copriranno l’intera rete di vendita entro il 2010.
Ma vista questa corsa al ribasso, come si spiegano le proteste di consumatori da un lato e della Coldiretti dall’altro, secondo i quali i prezzi di alcuni prodotti, vedi la pasta, non scendono come quelli delle materie prime alla produzione? I signori dei supermercati, deposta l’ascia di guerra, su questo punto fanno fronte comune. Persino Coop ed Esselunga si trovano concordi. “Con il 20 per cento di sconto previsto per tutto il 2009 su 100 prodotti, pasta compresa, siamo perfettamente allineati al calo dei prezzi. Anzi, sulla pasta proprio non guadagniamo, siamo a punto di pareggio” sostengono alla Coop. Alla Esselunga stessa musica. “Vendevamo la pasta Esselunga a 0,96 euro al kg, con il calo del grano siamo scesi a 72 centesimi, mentre la pasta primo prezzo è passata da 67 centesimi a 50″ ribadisce Villa.
A questo punto la parola, anzi la calcolatrice, passa ai clienti. Con una certezza: orientarsi in questa guerra di numeri sarà sempre più difficile.

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

L’Italia stacca la Francia nella “gara” delle specialità certificate e conquista il primo posto in Europa. L’allungo dopo il “sì” dell’Unione europea, annunciato oggi dal Ministero delle Politiche agricole, ad altri otto marchi dell’agricoltura e dell’artigianato alimentare, ora inseriti nei rispettivi elenchi europei. Si tratta di tre Dop (Denominazione di origine protetta) e cinque Igp (Indicazione geografica protetta). La Dop è la certificazione più rigida: per ottenerla un’azienda alimentare deve dimostrare che la produzione, la trasformazione e l’elaborazione di una specialità è avvenuta solo in un’area geografica delimitata. L’Igp è meno restrittiva: attesta che almeno una parte dell’intero processo produttivo è avvenuta in una particolare area.
Un podio europeo tutto “latino” quello delle specialità alimentari certificate, che vede l’Italia, tra Dop e Igp, a quota 173 (elenco nel sito del Ministero delle Politiche agricole), mentre i cugini transalpini sono a 160. Seguono gli spagnoli con 117 marchi e i portoghesi con 114. Tre le nuove entrate dell’Italia Settentrionale negli elenchi dell’Ue: la Tinca gobba dorata dell’Altopiano di Poirino Dop nel Piemonte, le Acciughe salate del mar Ligure Igp in Liguria e la Casatella trevigiana Dop in Veneto. Cinque, invece, le nuove attribuzioni ottenute nel Mezzogiorno: la Campania, che ne ottiene due, con il Cipollotto nocerino Dop e con il Marrone di Roccadaspide Igp, la Basilicata con il Pane di Matera Igp, la Calabria con la Cipolla di Tropea Igp e la Sicilia con il Salame Sant’Angelo Igp.
“Siamo molto soddisfatti”, ha detto Vittoria Brancaccio, presidente di Agriturist - Confagricoltura, “per i nuovi otto prodotti del territorio della tradizione italiana che, nel 2008, hanno ottenuto dall’Unione Europea il riconoscimento DOP e IGP. Può darsi, come sostengono alcuni che si tratti di produzioni locali limitate che difficilmente potranno trarre dal riconoscimento europeo importanti benefici di quotazione sui grandi mercati. Ma ci sono oggi otto nuove località che dalla attribuzione Dop e Igp possono cogliere significative opportunità per lo sviluppo del turismo e dell’offerta enogastronomica ad esso collegata”.
In seguito ai nuovi riconoscimenti, Campania e Sicilia, con 16 specialità ciascuna, consolidano il proprio primato fra le regioni del Mezzogiorno. Segue la Calabria, con 11, e si avvicina la Puglia a quota 12. Guida la classifica generale l’Emilia Romagna con 26 specialità, secondo il Veneto con 24 e terza la Lombardia a 21. Al quarto posto la Toscana con 19 marchi e al quinto il Piemonte, con 16 specialità, che si affianca a Campania e Sicilia. La Liguria resta il fanalino di coda (3) preceduta da Valle d’Aosta, Friuli Venezia Giulia e Molise (4). Le specialità italiane certificate sono soprattutto prodotti dell’ortofrutta e cereali, che salgono a 56 (13 Dop e 43 Igp), seguiti dall’olio extravergine d’oliva (37 Dop e 1 Igp), dai formaggi (35 Dop) e dai prodotti a base di carne (20 Dop e 12 Igp). Altri prodotti come il miele, il pane, l’aceto, le spezie e gli aromi sono rappresentati da soli 8 Dop e 4 Igp Intanto oggi a Venegazzù, in provincia di Treviso, dove oggi ha concluso i lavori del convegno internazionale “Le nuove sfide dello sviluppo rurale in Italia fra Health Check e riforma del bilancio Ue”, il ministro delle Politiche agricole, Luca Zaia, ha ribadito le richieste italiane all’Ue su un aumento delle quote latte. “Abbiamo fatto richieste precise: un milione di tonnellate in più di latte, ossia un aumento, rispetto all’attuale quota di 10 mln e 800 mila tonnellate, pari a circa il 10%, e un fondo straordinario di gestione del soft lending, cioè di quell’atterraggio morbido che, dopo la fine del regime delle quote, riteniamo sia necessario per poterci misurare ad armi pari su un mercato che metterà a confronto i prezzi dei nostri prodotti con quelli, ad esempio, della Romania. Per intenderci il prezzo del nostro latte, oggi fissato a 38 - 40 centesimi al litro, con quello rumeno che costa 23 centesimi al litro”.

Jerry Tommolini, amministratore delegato nonché ideatore delle creazioni Pin Up Stars, uno dei primi marchi italiani nel settore dei costumi da bagno e dell’abbigliamento da spiaggia, deve aver tirato un sospiro di sollievo quando si è accorto che sarebbe riuscito ad arrivare alla settimana della moda milanese con in mano un’ordinanza del giudice che rafforzava ancora di più il suo marchio. IA guardare Elisabetta Gregoraci in costume da bagno, testimonial per la collezione 2007/2008 di Tommolini, sembrava quasi che stesse lì anche lei ad affermare con orgoglio l’unicità del marchio, a prova di imitazione.
L’azienda di recente infatti, è risultata vittima di contraffazione da parte di un’omologa umbra specializzata nel casual che ha scelto di chiamarsi Up Stars (qui un suo prodotto su ebay). Il giudice però, quando cominciavano a vedersi in internet e sui cartelloni stradali, le prime pubblicità del nuovo marchio, ha immediatamente ordinato all’azienda di darsi un altro nome e un altro logo. “In questo caso il giudice non ha parlato di confondibilità tra i due marchi, ma di agganciamento” ha detto il legale di Pin Up, Cesare Galli. “In pratica siccome i nomi si presentavano simili nella sostanza, era possibile che il consumatore proiettasse sui prodotti del contraffattore un po’ dell’apprezzamento che riservava ai costumi Pin Up Stars. Oggi inoltre, l’abbigliamento casual e quello da spiaggia non sono più così distinti: è facile indossare un pareo sopra un jeans, o un bikini con un top. I mercati delle due aziende sono tutt’altro che diversi”.

I due marchi a confronto:

Dopo due settimane di consultazioni, negli Stati Uniti e in Europa, sembra che l’unico vero interesse dei rappresentanti cinesi sia quello di convincere le diverse controparti ad allentare le restrizioni commerciali nel settore delle tecnologie avanzate, cioè il know-how necessario al progresso del Paese. Potenzialmente, anche militare.
In occasione della seconda Sino-American Economic Strategic Session, il Vice Premier cinese, Wu Yi, ha definito incoraggiante la costante crescita dei volumi di commercio tra i due paesi (+18,9% annuo di media dal 1979 ad oggi). Tale crescita, ha enfatizzato sul China Daily, “ha aiutato a creare nuovi posti di lavoro negli Stati Uniti e ha ridotto i costi dei beni di consumo per i cittadini”.
In realtà, controbatte il Ministro del Tesoro americano Henry Paulson, “il numero di posti di lavoro creati è molto inferiore a quelli persi”, e il forte sbilancio commerciale(201,5 miliardi di dollari nel 2005 e 232,5 nel 2006) rappresenta un danno più che un punto di forza per gli Stati Uniti. Il volume di importazioni “made in China” è nettamente superiore a quello delle esportazioni americane nella Repubblica Popolare. La vendita di merci cinesi genera un afflusso di valuta americana in Cina, che ha accumulato miliardi di dollari di riserve. In economia, la mancanza di equilibrio è fonte di scompensi, e in questo caso sono gli Stati Uniti a subirne le conseguenze.
A detta dei cinesi, gli americani non adottano misure adeguate a risolvere il problema per ragioni esclusivamente politiche. Per annullare il deficit nel bilancio commerciale, un metodo semplice ed efficace è già disponibile: “ammorbidire le restrizioni per i prodotti hightech esportati nella Repubblica Popolare”. I cinesi utilizzerebbero così i loro dollari per comprare prodotti americani, e i dollari ritornerebbero all’ovile.

Le stesse conclusioni sono state raggiunte in occasione dell’ottavo Meeting dei Ministri degli Esteri di Asia ed Europa (Asem), conclusosi pochi giorni fa ad Amburgo, in Germania. Pur partendo da premesse diverse, come la promozione del multilateralismo e il rafforzamento della cooperazione in materia di sicurezza energetica e tutela ambientale, il Ministro degli Esteri Yang Jiechi su un punto è stato molto chiaro. “La Repubblica Popolare non sta deliberatamente cercando di aumentare lo squilibrio commerciale con l’Europa”, ha dichiarato su China Daily. Certo è che qualora succedesse, è auspicabile che quest’ultima inizi ad aumentare i volumi di commercio di prodotti hi tech. Naturalmente con la Cina.

Ma “numericamente parlando”, l’Europa può ancora stare relativamente tranquilla. Il deficit di bilancio con la Repubblica Popolare ha toccato i 131,6 miliardi di dollari americani nel 2005 e i 173,2 miliardi nel 2006.
Quello della tecnologia avanzata, si sa, è un settore particolarmente delicato oltre che strategico, su cui sia Europa che Stati Uniti non vogliono cedere. Tuttavia, sembra che i cinesi siano convinti che prima o poi entrambi vi saranno costretti.
Con questa prospettiva, è lecito immaginare che, anche questa settimana, la delegazione ufficiale della Repubblica Popolare presente al G8 (dal 2003 la Cina partecipa a una serie di incontri al margine del Summit e ha incontri ufficiali con i leader di tutti i paesi presenti) ne approfitterà per fare nuove pressioni.

Hugo Boss l’ha spuntata nella battaglia contro Reemtsma una società tedesca facente parte della multinazionale Imperial Tobacco Group - nota sul mercato per la produzione delle sigarette Peter Stuyvesant, Davidoff, Ritzla, JPS - su una vicenda di marchio.

La società nel 2002 aveva messo in commercio un tipo di sigarette denominato Boss. La maison di moda facente parte del gruppo Valentino a quel punto è insorta e ha citato in giudizio Reemtsma nei tribunali delle maggiori capitali del mondo, denunciando la contraffazione del proprio marchio.
Tre tribunali ( qui il giudizio della corte di Singapore) avevano dato torto a Hugo Boss perché, secondo i giudici, l’utilizzo del marchio si riferiva a tipologie di prodotti completamente differenti tra loro (sigarette e pantaloni, camicie o occhiali). Il tribunale di Roma che si è pronunciato lo scorso maggio, ha dato ragione al brand di Valentino, riconoscendo la forza del marchio Boss sul mercato. “Il giudice Gabriella Muscolo” dice il legale di Hugo Boss per l’Italia Mario Franzosi “ha invece riconosciuto il principio del cosiddetto link, un collegamento misterioso che si viene a creare tra uno stesso simbolo (parola, logo, monosillaba, immagine) che rappresenta cose diverse”.

Un simbolo potrebbe ad esempio indurre il consumatore che veste Hugo Boss a preferire un determinato tipo di sigarette rispetto ad altre. La tesi di Franzosi potrebbe condizionare l’andamento degli altri processi pendenti negli altri Paesi. La sentenza di Roma è già temporaneamente esecutiva e un comitato scientifico sta valutando il danno economico di appannamento dell’immagine subìto da Hugo Boss.

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