Il marchio più affidabile e con la miglior reputazione del mondo?
Sorpresa (ma non troppo): è italiano, di Alba (Cuneo). Fa la Nutella. Sì, è la Ferrero. Che sta al primo posto in classifica, davanti a Ikea, Johnson & Johnson, Kraft, Walt Disney e Google.
Il riconoscimento al gruppo piemontese, famoso in tutto il mondo anche per i cioccolatini Rocher, arriva dall’inchiesta annuale del Reputation Institute, che ha stilato una classifica sulle società con la migliore reputazione del mondo, dalla quale emerge che, se in tempi di crisi i produttori di beni di lusso pagano dazio, le persone continuano ancora ad amare il cioccolato.
La società italiana è infatti salita dal quarto posto al gradino più alto del podio, relegando dietro di sè colossi come Ikea e Johnson & Johnson. La società ha ottenuto un indice di 85,17 su un totale di 100, oltre un punto sopra ad Ikea. E, sottolinea l’edizione online di Forbes, “una differenza superiore a mezzo punto è considerata notevole”.
L’indice del Reputation Institute è costruito su criteri quali la fiducia, l’ammirazione, il rispetto e la stima, oltre che su valori ’secondarì, come l’innovazione, la governance e la qualità della performance. Ferrero ha costruito il primato sulla forza dei propri prodotti, più che sull’innovazione, dove è preceduta da Nintendo, o della leadership di mercato, dove cede il passo all’Ikea.
La ricerca è stata condotta intervistando più di 60.000 persone in 32 paesi, al fine di misurare la percezione che hanno i consumatori di oltre 1.000 società di tutto il mondo. Fra queste è stata stilata una lista delle prime duecento società, all’interno delle quali, oltre la Ferrero, sono presenti anche Pirelli al novantesimo posto, Eni al 117mo e la Coop al 120mo, sopra marchi di spicco come Sony, Fuji e la svizzera Nestlè.
Fra i settori che hanno sofferto maggiormente, ci sono le banche e le istituzioni finanziarie, trascinate al ribasso dalla crisi da loro scaturita e che ha finito per colpire l’intera economia mondiale. Peggio di loro, soltanto i gruppi produttori di tabacco. Scalano invece importanti posizioni in classifica le società cinesi, con la banca Icbc e China Telecom che mettono a segno i maggiori rialzi rispetto allo scorso anno.
Fra i paesi più presenti, invece, spiccano Francia e Germania, con oltre 30 società selezionate, ma solo una francese è riuscita ad entrare fra le prime cinquanta.
“Il Gruppo Ferrero è fortemente gratificato dall’esito dello studio”, commenta l’azienda. Un riconoscimento che la “riempie di orgoglio” e “uno straordinario tributo a tutti i collaboratori di Ferrero che quotidianamente garantiscono ai consumatori prodotti della più alta bontà, freschezza e qualità”. Un risultato che “è frutto di una cultura aziendale che ha sempre prestato la massima attenzione alla valorizzazione delle risorse umane, oltrechè grande sensibilità ai temi di responsabilitàsociale”. Una politica “pienamente nella continuità delle linee guida volute dal fondatore del Gruppo, Michele Ferrero”. Il riconoscimento - sottolineano ancora alla Ferrero “è anche un successo dell’industria italiana nel mondo”.

“L’acquisizione può avere un’influenza negativa sulla concorrenza e non è consentita dalla legge antimonopolio”. Suona curioso pensare che queste parole siano state pronunciate dalla Cina (Paese in cui la legge in questione è in vigore solo da agosto 2008) in relazione al tentativo di acquisto, da parte della Coca Cola, della più grande compagnia locale di bevande alla frutta, la Huiyuan Juice Group Ltd, che nel settore controlla in 40% del mercato.

Il gigante statunitense pianifica da tempo l’idea di entrare sul mercato cinese acquistando un’azienda che gli permetta di ampliare la propria fetta di mercato locale in un ramo in cui si sente particolarmente debole. Per il controllo di Huiyuan Coca Cola ha offerto nel settembre del 2008 2,4 miliardi di dollari. Ma il governo ha deciso di fermare quella che si sarebbe configurata come la più grande acquisizione di una compagnia cinese da parte di un investitore straniero. Secondo il Ministro del Commercio di Pechino, se l’accordo fosse stato raggiunto la Coca Cola si sarebbe assicurata una posizione dominante sul mercato, e i consumatori cinesi sarebbero poi stati costretti ad acquistare i prodotti del gigante americano al prezzo sicuramente più alto che quest’ultimo avrebbe imposto.

I rappresentanti di Huiyuan e Coca Cola hanno fatto sapere che rispetteranno la decisione del Ministro, ma mentre Huang Wei, analista cinese specializzato nel mercato delle bevande, sostiene che l’investimento americano avrebbe senza dubbio favorito la competitività sul mercato cinese o quanto meno la modernizzazione degli stabilimenti Huiyuan, è evidente quanto nella loro le autorità cinesi abbiano considerato altre variabili e giudicato il mercato dei succhi di frutta troppo redditizio per essere lasciato nelle mani degli statunitensi. Dal 2004 ad oggi, in Cina le vendite in questo settore sono aumentate dell’89%, quelle di bevande gassate “solo” del 42%.

E mentre i cinesi si rassegnano all’idea di continuare a bere succhi di frutta locali, a pochi chilometri di distanza, a Pyongyang, i coreani del Nord sperano di ricevere un altro tipo di autorizzazione dal loro regime: quella di assaggiare qualche specialità italiana in un nuovissimo ristorante appena aperto nella capitale. Secondo quanto diffuso dalla stampa giapponese, nel 2008 Kim Jong-il avrebbe spedito un paio di chef coreani in Italia ad imparare i segreti della nostra cucina per poi metterli a disposizione del suo popolo. Una dimostrazione di magnanimità da parte del Caro Leader? No. È più probabile che si tratti del suo ennesimo capriccio, visto che la maggior parte della popolazione, in Corea del Nord, continua a vivere nella povertà (e nel terrore) più assoluti.

Gli italiani soffrono la crisi economico produttiva, ma non per questo rinunciano ai piaceri della tavola. La conferma viene dai dati pubblicati dalla Confederazione italiana agricoltori (Cia) sui consumi alimentari negli ultimi quattro anni che sembrano dar ragione a un vecchio detto popolare anglosassone: “Gli italiani campano per mangiare”.
E come dar torto ai sudditi di Sua Maestà, visto che ogni famiglia italiana dal 2005 in poi ha speso per il cibo circa 300 euro in più l’anno. Il più devoto alla tavola, secondo le stime degli agricoltori, sarebbe il Sud Italia, nonostante l’alto livello di disoccupazione e i salari in media più bassi rispetto a quelli del Nord e del Centro.

Insomma, si rinuncia a tutto, ma non a “mangiare a bene”. Nel 2008, infatti, la spesa per imbandire le tavole degli italiani è aumentata, in termini monetari, del 3,8 per cento rispetto al 2007: si sono spesi, infatti, 5,3 miliardi in più, mentre i consumi hanno continuato a registrare una situazione stagnante. Rispetto a quattro anni fa la spesa alimentare è cresciuta di 13 miliardi di euro, passando da 133 miliardi di euro del 2005 ai 146 miliardi dello scorso anno, con un incremento del 9,8 per cento. Una corsa al rialzo alla quale non ha contribuito però l’agricoltura, che ha visto i prezzi diminuire di oltre il 7 per cento, mentre i redditi dei produttori, nonostante l’incremento dell’anno scorso (+2,1 per cento), sono calati nell’ultimo quadriennio di circa dieci punti percentuali. “In pratica, in quattro anni la spesa alimentare di una famiglia italiana è lievitata, in media, di 300 euro l’anno, con punte superiori ai 370 euro delle regioni del Mezzogiorno”, scrive la Cia. Ma gli agricoltori non sembrano aver beneficiato di questo aumento.

Per questi motivi, la Cia commenta in maniera positiva il rapporto sulle differenze tra prezzi alla produzione e al consumo nella catena alimentare approvato a dicembre dalla Commissione Agricoltura del Parlamento europeo e nel quale si sottolinea proprio l’esigenza di correggere le insufficienze del mercato. “Il rapporto sottolinea che, dopo l’impennata dei prezzi alimentari del 2007/2008, lo scarto tra prezzi alla produzione e quelli pagati dai consumatori è infatti tale che le istituzioni europee hanno il dovere di reagire”, concludono gli agricoltori.

Il gruppo Benetton ha appena siglato un finanziamento di 400 milioni di euro, dopo che aveva rimborsato alle banche creditrici un prestito di 500 milioni avallato due anni fa. Questo secondo finanziamento, che questa volta arriva dalle casse di Bnl - gruppo Bnp Paribas (100 milioni), Intesa SanPaolo (150 milioni) e UniCredit Banca d’Impresa (150 milioni), dovrà essere rimborsato entro il 2012 e servirà principalmente a potenziare la rete di vendita tramite l’acquisizione di nuovi negozi in Italia e all’estero.
Un giro di liquidità che mette in luce l’attivismo di uno dei più floridi marchi italiani, che conta 5 mila negozi monomarca in tutto il mondo e punta per il 2007 a sfondare i due miliardi di euro di fatturato dopo che nel 2006 aveva registrato un utile da 125 milioni. Anche “l’everyday fashion” quindi - e non più solo l’alta moda - si conferma tra i settori trainanti del made in Italy. Secondo il legale che ha seguito il gruppo di Ponzano Veneto, Patrizio Messina di Orrick, “dall’inizio della crisi innescata dai mutui, questa operazione spicca positivamente nel panorama economico italiano”.

Quello tra la Daimler e la Chrysler è un divorzio annunciato da tempo, con molti pretendenti alla seconda casa automobilistica, come Kirk Kerkorian o la Magna International, che avevano ripetutamente tentato di separare ciò che Jürgen Schrempp unì nel 1998.
Le carte sono state firmate lunedì 14 maggio, ma per vedere i marchi dei due gruppi (da un lato Mercedes, Smart e Maybach, dall’altro Chrysler, Dodge e Jeep) di nuovo su scenari separati occorrerà aspettare il Salone di Francoforte in settembre.
Solo allora la nuova società Daimler e i nuovi proprietari della Chrysler (il fondo Cerberus) sveleranno in dettaglio le modalità della separazione. Già si sa che alla Daimler andranno tutte le attività americane del settore camion e autobus, resta da vedere che cosa accadrà per i contratti di fornitura e i progetti in comune.
A medio termine il Cerberus potrebbe trovarsi nella necessità di cedere una parte delle quote Chrysler (ne ha acquistato l’81 per cento per 5,5 miliardi di dollari) o quantomeno cercare un’alleanza industriale.
Nonostante le smentite di Sergio Marchionne e Luca Montezemolo, il gruppo Fiat potrebbe essere uno dei più qualificati candidati al fidanzamento per la relativa semplicità con cui una triangolazione tra Fiat, la cinese Chery e la Chrysler consentirebbe di sviluppare modelli di cui la casa americana ha necessità, come le city car o i furgoni, e di ampliare la presenza di prodotti di nicchia, come le Alfa Romeo negli Usa o in Cina.

Nel 1998 era stata presentata come la fusione del secolo, il terzo gruppo americano, Chrysler si sposava con il più lussuoso brand tedesco, Daimler, che nel mondo dell’auto significa Mercedes, Smart e Maybach. Ma subito si era capito che a comandare erano i tedeschi, altro che gestione paritaria. Ora, dopo ingenti sforzi finanziari, investimenti a pioggia per rinnovare la gamma Chrysler, Daimler molla il colpo, stroncata da un ulteriore perdita di 1 miliardo e mezzo di dollari nel 2006. In realtà, oggi c’è soltanto l’ufficializzazione della vendita: che i tedeschi cercassero un compratore lo avevano ammesso già all’inizio dell’anno, quando avevano capito che Chrysler continuava a ingoiare investimenti. Chi compra?

Paradossalmente nessun gruppo automobilistico si è fatto avanti, o forse le richieste tedesche erano eccessive, fatto sta che il nuovo padrone è un fondo di investimento americano, dal nome non propriamente beneaugurale, Cerberus, che ha acquisto l’80,1%, lasciando il restante 19,9 in mano a Daymler. Cerberus ha pagato 5,5 miliardi di euro, uno in più rispetto alla precedente offerta del miliardario americano Kirk Kerkorian. E ora? Le due aziende continueranno a lavorare insieme, anche perché larga parte delle scocche e dei motori Chrysler sono Mercedes, con una previsione di ritorno all’utile entro il 2008.

Si vedrà poi chi comanderà in Chrysler e se Cerberus porterà avanti il piano di ristrutturazione già iniziato dai tedeschi.

Con tutti i problemi che hanno, le Ferrovie pensano al marchio. Quello attuale non piace al nuovo amministratore delegato, Mauro Moretti, che ha deciso di cambiarlo. Al posto del logo verde, azzurro e blu con la Fs stilizzata, introdotto solo alcuni fa, ne sarà adottato uno nuovo. La scelta avverrà tra due simboli con la sigla rossa Fs bene in vista su sfondo bianco o grigio, due marchi che ricordano molto da vicino quelli delle vecchie ferrovie della seconda metà del secolo passato. Il primo, con una cornice a botticella, porta stampigliata la sigla Fs con le due lettere ben separate l’una dall’altra. Nel secondo, detto a foglia, la effe e la esse maiuscole sono collegate tra loro.
Per effettuare la scelta in modo partecipato e democratico, le Ferrovie hanno lanciato un sondaggio attraverso il loro sito. Formalmente la scelta è tra tre possibilità diverse perché tra i simboli che possono essere votati c’è anche l’attuale, ma è evidente che se l’amministratore non avesse intenzione di introdurre un nuovo logo, non avrebbe neanche permesso il lancio del sondaggio.
Per un’azienda grande come le Fs il cambio del marchio non è un affare da poco, anzi è un impegno molto costoso, una circostanza che mal si concilia con le condizioni economiche attuali assai critiche dell’azienda. Il marchio è presente ovunque, dai locomotori alle carrozze, dalla carta intestata alle divise, dai locali delle stazioni ai siti internet. Anche da un punto di vista del marketing la scelta del cambio del logo è a rischio: in genere un’azienda cambia il nome o il marchio che la contraddistingue alla fine di un percorso, come ultimo atto di immagine per far capire a tutti che la mutazione è conclusa. Raramente succede che il cambio della sigla avvenga all’inizio di una nuova fase come quella che caratterizza ora le Ferrovie passate alla fine dell’estate dalla guida di Elio Catania a quella di Moretti.