Roma batte Milano. Meglio: Colosseo batte Duomo: 91 a 82 miliardi di euro.
A dirlo è uno studio sul valore di marketing della Camera di commercio di Monza e Brianza, per cui il “brand” dell’Anfiteatro Flavio, meglio conosciuto col nome di Colosseo vale appunto 91 miliardi di euro, mentre quello della Madunina protettrice dei milanesi si ferma a 82 miliardi di euro. Continua

Già a febbraio 2010 era stato previsto che nel biennio 2010-2011 le esportazioni italiane sarebbero aumentate del 3% all’anno. Tuttavia, il confronto tra la stima italiana e quella mondiale (+6%, a fronte di una contrazione del 16,6% solo nel 2009) sottolinea quanto l’Italia fosse destinata a trarre minori vantaggi dalla presunta ripresa del commercio internazionale. Per recuperare il terreno perduto, il Rapporto Ice-Prometeia di febbraio aveva raccomandato all’industria nazionale di fare il possibile per riacquistare competitività a livello internazionale, migliorando qualità e innovazione delle produzioni del Bel Paese. Continua

Una vera e propria pioggia di hamburger. McDonald’s continua a crescere, nonostante la crisi e nonostante le critiche dei nutrizionisti e le proteste degli amanti della buona tavola, e persino nonostante le tempeste di neve. I dati appena diffusi, infatti, riferiscono che a maggio le vendite di panini della più grande catena commerciale del mondo sono aumentate del 4,8% confermando le tendenze positive dei mesi precedenti. Continua

Quanti dollari vale il nome di una multinazionale? Parecchi: avere un marchio conosciuto ed apprezzato significa essere capaci di attirare più clienti e, di conseguenza, moltiplicare gli affari. Le aziende investono molto per dare lustro al proprio nome e per costruirsi una reputazione proprio per questo. Più difficile è quantificare in termini monetari il valore di un buon nome. Ci ha provato la società di marketing Brandfinance, Continua

Che succede in Iran? Da oggi il cortocircuito tra le proteste di piazza a Teheran e internet coinvolge direttamente anche due protagonisti del web. Google ha appena lanciato una pagina per tradurre dal persiano in inglese e viceversa. Dopo poche ore, l’annuncio di Facebook: è disponibile una versione nella lingua parlata in Iran, progettata in fretta grazie al contributo di “più di 400 persone madrelingua che hanno inviato migliaia di traduzioni individuali del sito”. Da giorni, poi, i mass media parlano di twitter, un microblog che con i suoi brevi messaggi ha fornito notizie delle proteste. Anzi, alcuni esultano per la “twitter revolution”.

Eppure i dubbi non mancano: perché da giorni la connessione a internet è stata rallentata o tagliata dalle autorità di Teheran: per vedere il motore di ricerca Google serve più un minuto. Facebook e twitter, poi, sono inaccessibili. A chi serviranno, allora, le pagine tradotte? Certo, esiste il modo di aggirare i filtri della censura: ma sono nelle mani di una sparuta minoranza di esperti del web. Che in queste settimane hanno dimostrato comunque una straordinaria capacità di farsi sentire nel resto del mondo.

Gli analisti di Foreign policy sono stati i primi a gettare acqua sul fuoco: twitter è servito soprattutto a diffondere i messaggi delle manifestazioni, ma probabilmente non è stato decisivo per organizzarle. Nessuno sa, infatti, quanti sono davvero gli utenti da Teheran: molti utenti online si limitano a ripetere quello che hanno letto altrove. Twitter, inoltre, ha conquistato i titoli dei giornali in tutto il mondo: se prima era noto soprattutto agli appassionati di tecnologia, adesso ha ricevuto una pubblicità gratuita sulle prime pagine dei quotidiani. In tempi di tagli alle spese in tecnologia, Google e Facebook offrono un servizio indubbiamente utile.
Ma che, nel frattempo, li riporterà sotto la luce dei riflettori dei mass media. E degli investitori.

di Raffaella Galvani

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

Che sia merito di una intelligente lettura dei nuovi bisogni dei clienti, o piuttosto dell’esigenza di attirare un consumatore sempre meno disposto a spendere, è un fatto che i signori della grande distribuzione nei punti vendita stanno organizzando di tutto.
All’ ipermercato si trovano idraulici e psicologi
Dal centro benessere A Estetica dell’iper Auchan di Mestre, dove, assicurano, ci si può coccolare a metà prezzo rispetto alle spa cittadine, al pronto intervento con tariffe convenzionate (22 euro l’uscita) e preventivo gratuito per idraulico e muratore proposto a Roma e dintorni dalla Coop, che in un Ipercoop di Milano ha persino aperto lo sportello di uno psicologo. Mentre alla Conad offrono la possibilità di pagare al super le tasse comunali: sono partiti con 10 punti vendita dei comuni di Prato, Livorno e Pisa, e progettano di allargarsi a tutta la rete.
Ma, senza nulla togliere alle originali trovate di marketing sul fronte dei servizi, è sul carrello della spesa che si sta combattendo la vera guerra, con tagli dei prezzi mai visti in passato sia sulle marche industriali sia, soprattutto, sui marchi della propria insegna.
“Se sommiamo le offerte promozionali della rete Coop del 2009 previste per tutti i clienti si arriva a 610 milioni, che salgono a 890 includendo quelle riservate ai soci” dice Vincenzo Tassinari, presidente del comitato di gestione della Coop Italia, leader di mercato con 12,7 miliardi di fatturato nel 2008. Punto di forza i quasi 2 mila prodotti alimentari a marchio Coop (si aggiungono 850 prodotti non food), una vera industria che vale 2,8 miliardi e continua a crescere. A fine mese sono in arrivo il vino da tavola Coop, un bianco e un rosso di produzione italiana di qualità venduto in confezione bric da 1 litro a 1 euro, una cola senza coloranti e una merendina per bambini a basso contenuto di grassi.
E se il leader si muove, i concorrenti non stanno a guardare. “Tra aprile 2008 e aprile 2009, tra fresco e confezionato, abbiamo offerto ai consumatori promozioni per circa 525 milioni, pari a una media di oltre 80 euro pro capite di risparmio” riferisce Camillo De Berardinis, amministratore delegato della Conad (8,7 miliardi di fatturato), più che mai deciso a continuare su questa strada, con sconti su oltre 1.500 prodotti che oscilleranno in media tra il 27 e il 35 per cento, sia sul largo consumo confezionato sia sul fresco. “E in offerta non proponiamo lo champagne, ma anche la confezione di sei uova da pochi centesimi” precisano alla Conad.

I re dell’hard discount costretti a rivedere i piani
Questa corsa generalizzata al ribasso, con al centro i già meno cari prodotti delle marche commerciali, ha costretto pure i re dell’hard discount a rivedere i piani. E i prezzi. “Da gennaio 2009 abbiamo tagliato in media del 30 per cento il cartellino di circa 200 prodotti. La campagna è iniziata lo scorso ottobre con 400 articoli e continuerà nei prossimi mesi” dice Andrea Vai, amministratore delegato della Lidl Italia, dove fanno notare come un terzo dei 1.250 prodotti offerti dalla catena abbia un prezzo unitario inferiore a 1 euro.
Se una volta gli sconti erano limitati nel tempo e nelle quantità, oggi sempre più spesso si va sulla promozione permanente. La Coop con “Dalla tua parte noi” ha lanciato a gennaio la vendita di 100 prodotti di prima necessità a marchio Coop ribassati del 20 per cento per tutto il 2009.
Mentre la Esselunga di Bernardo Caprotti (5,7 miliardi di fatturato nel 2008) ha messo sul piatto 70 milioni di euro solo per la campagna “Scendono le materie prime? Giù i prezzi”, che offrirà tutto l’anno sconti tra il 40 e il 50 per cento su un migliaio di referenze. “Un impegno che si aggiunge alle iniziative promozionali a rotazione con cui nel 2008 abbiamo garantito un risparmio per il consumatore di 700 milioni di euro” calcola Gabriele Villa, direttore commerciale.

Convenienza tutto l’anno
C’è chi va ben oltre il supersconto e cambia tutto, a partire dal nome. È il caso del Gruppo Sma, che fa capo al gruppo francese Auchan (4 miliardi di fatturato), dove entro il 2010 spariranno tutte le insegne Sma dei supermercati e Cityper degli iper per trasformarsi in Simply e Ipersimply, un marchio e un modello organizzativo che applica il principio della convenienza tutto l’anno e che, lanciato in via sperimentale a Milano nel 2005 da Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma, oggi sta diventando la nuova formula adottata nel mondo da tutti i supermercati del Groupe Auchan.
“Grazie a una revisione totale di spazi, arredi, assortimento, politiche promozionali, e soprattutto del modello organizzativo che abbatte i costi, Simply può attuare una politica di prezzi molto aggressiva” spiega Sinigaglia. Per esempio, un paniere di prodotti di prima necessità a “Prezzo Simply”, ossia il più conveniente presente sul mercato e bloccato per tutto l’anno. Oggi sono 10, l’obiettivo è di preparare un carrello base di 30 prodotti entro il 2009.
Se la formula Simply non esclude l’uso di qualche offerta speciale, alla Unes, la società che gestisce i supermercati del gruppo Finiper (2,6 miliardi di fatturato), con il nuovo super “U2 prezzi bassi 365 giorni l’anno”, destinato a sostituire progressivamente i punti vendita Unes, l’hanno eliminato completamente. “Il cliente è frastornato dall’eccesso di promozioni e da un’offerta di prodotti pletorica, così noi per ogni articolo ci concentriamo su due sole tipologie, marca leader e marca privata, offrendo risparmi sulla spesa che nel caso della nostra private label arrivano al 50 per cento” spiega Mario Gasbarrino, amministratore delegato della Unes (600 milioni di fatturato e 104 punti vendita diretti su circa 170), che ai primi di giugno ha aperto a Milano il ventinovesimo supermercato U2.

Obiettivo: distinguersi nella marea delle offerte
Del resto, che ci si debba inventare altro per distinguersi nella marea delle offerte sono molti manager a pensarlo. Alla Interdis (6,2 miliardi di fatturato e 3 mila punti vendita) hanno stretto un accordo con La Piemontese del gruppo Reale Mutua e a luglio, a partire da 32 punti vendita DiMeglio e Sidis a Brescia, Latina, Bari e Ragusa, entreranno ufficialmente nel mercato con A-sicura, le prime polizze a marca commerciale (una per la casa e una per la responsabilità civile del capo famiglia) con l’obiettivo di coprire 1.000 punti vendita entro il 2010. Poche clausole scritte in caratteri leggibili, semplicità di acquisto (stipulato in un corner specializzato, il contratto in busta sigillata passa allo scanner della cassa e si paga con la spesa), costo competitivo (circa 50 euro). Spiega Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing della Interdis: “Con le promozioni sui prodotti stiamo facendo tutti il massimo, la vera sfida oggi è proporre convenienza con la marca commerciale anche su nuovi servizi necessari per la famiglia”.

Nel carrello solo il necessario
La parola chiave è necessario, perché il consumatore con pochi soldi punta, confermano tutti gli operatori del settore, a un carrello dove entra solo ciò che costa poco e serve davvero. Così alla Coop, che ha aperto già 88 parafarmacie che fatturano 68 milioni, guardano alla salute. Accusa Tassinari: “È un’area importante nella spesa familiare ma si procede a fatica. Nel 2009 pensavamo di arrivare a produrre una decina di farmaci generici a marchio Coop, invece siamo indietro. Dopo l’acido acetilsalicilico (come dire aspirina) abbiamo appena lanciato il paracetamolo (tachipirina), con un taglio del 60 per cento sul prezzo dei prodotti equivalenti venduti in farmacia”.
E, sempre guardando alle spese necessarie della famiglia, per la prima volta la Coop sta studiando seriamente il progetto della benzina.
Anche la Conad, che ha al suo attivo una trentina di parafarmacie e quattro distributori, mette nella strategia del carrello la salute e il carburante.”A settembre 2009, sul modello del nostro partner francese negli iper E. Leclerc, apriremo quattro negozi sperimentali di ottica” anticipa De Berardinis, che ipotizza una rete di 50 punti vendita.
Per la benzina sono previste sei nuove pompe in Campania, Lazio, Emilia-Romagna e Sardegna. “La benzina potrebbe tranquillamente costare almeno 7-8 centesimi meno al litro, il problema è che tutta la filiera è in mano alle compagnie petrolifere” conclude De Berardinis.
C’è anche chi, come la Esselunga, non prevede invece diversificazioni. “Tutti i nostri sforzi vanno in direzione del carrello dei prodotti alimentari, in particolare freschi e freschissimi, che sono il 50 per cento delle nostre vendite” precisa Villa. Che anche per il 2009 offre un carrello base low cost di oltre 20 prodotti a meno di 20 euro.

Ridurre i passaggi della filiera
Tutti sono convinti che alla fine la guerra si vinca sulla spesa e per tagliare i prezzi lavorano sui costi, cercando di ridurre i passaggi della filiera. Alla Sma, grazie a un accordo sulla carne bovina e suina con la Aliprandi di Brescia, che si occupa di tutto, dall’allevamento al confezionamento, alla distribuzione nei 100 punti vendita del Nord-Est, si garantisce un risparmio al consumatore del 10 per cento. E iniziative simili copriranno l’intera rete di vendita entro il 2010.
Ma vista questa corsa al ribasso, come si spiegano le proteste di consumatori da un lato e della Coldiretti dall’altro, secondo i quali i prezzi di alcuni prodotti, vedi la pasta, non scendono come quelli delle materie prime alla produzione? I signori dei supermercati, deposta l’ascia di guerra, su questo punto fanno fronte comune. Persino Coop ed Esselunga si trovano concordi. “Con il 20 per cento di sconto previsto per tutto il 2009 su 100 prodotti, pasta compresa, siamo perfettamente allineati al calo dei prezzi. Anzi, sulla pasta proprio non guadagniamo, siamo a punto di pareggio” sostengono alla Coop. Alla Esselunga stessa musica. “Vendevamo la pasta Esselunga a 0,96 euro al kg, con il calo del grano siamo scesi a 72 centesimi, mentre la pasta primo prezzo è passata da 67 centesimi a 50″ ribadisce Villa.
A questo punto la parola, anzi la calcolatrice, passa ai clienti. Con una certezza: orientarsi in questa guerra di numeri sarà sempre più difficile.

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

La pubblicità cambia volto e in futuro potrebbe essere solo via internet o digitale. Lo rivela una ricerca dell’Ibm, dal titolo quanto mai emblematico La fine della pubblicità tradizionale, secondo cui gli spot tradizionali si stanno dimostrando sempre meno efficaci e gli inserzionisti avvertono il rischio di spendere molto per ottenere poco. Al contrario, la tecnologia digitale via tv, computer e telefonino offre a quegli stessi inserzionisti l’opportunità di investire in una pubblicità più interattiva e tagliata a misura dei gusti del singolo. Nel 2007, secondo Itmedia Consulting, considerando il solo mercato dell’Europa occidentale e degli Stati Uniti, la pubblicità su internet valeva già 22 miliardi di dollari su un totale di 320 miliardi di dollari spesi in pubblicità. Ma nel 2010 questa quota dovrebbe salire a 40 miliardi di dollari su un totale di circa 370. Altre società di consulenza per i media lanciano previsioni ancora più ardite e stimano in 65 miliardi di dollari la pubblicità globale su internet nel 2008, fino a salire a 106 miliardi nel 2011. La pubblicità digitale continua a crescere anche sul mercato italiano e nel 2008 raggiungerà i 917 milioni di euro, con un balzo del 33,5 per cento rispetto all’anno precedente. Le stime relative alla chiusura del 2008 sono state elaborate dall’Interactive advertising bureau Italia (Iab), l’associazione che raggruppa i maggiori operatori della pubblicità online, sulla base del risultato del primo semestre. “L’Italia continua la sua corsa, anche se è ancora uno dei paesi con una quota online ancora sproporzionata rispetto agli investimenti sugli altri media - dice Layla Pavone, presidente di Iab Italia - Nel nostro paese, e nel mondo, esistono enormi margini di crescita per il futuro del web come media pubblicitario, sia in termini di acquisizione di quote di mercato, sia in termini di investimento per utente”.
I giganti del web stanno diventando i nuovi protagonisti del business. Tra aprile e maggio 2007 sono state concluse acquisizioni di aziende di pubblicità online per 12 miliardi di dollari. La metà dei top manager interpellati in una ricerca di Accenture, una delle maggiori aziende mondiali nella consulenza direzionale, system integration and technology, ritiene addirittura che internet diventerà il primo canale pubblicitario nei prossimi cinque anni. E, secondo la relazione dell’Upa, Utenti pubblicità associati, presentata meno di un mese fa dal neo presidente Lorenzo Sassoli dè Bianchi, nel 2008 gli investimenti pubblicitari su internet supereranno per la prima volta in Italia la raccolta del settore radiofonico. Grazie ad un incremento del 29,8 per cento sul 2007, infatti, il web assorbirà 675 milioni di euro contro i 520 milioni dell’anno precedente. Contemporaneamente la radio passerà da 598 a 623 milioni (+ 4,2 per cento) confermando in ogni caso il suo buono stato di salute. A fine anno, internet rappresenterà il 6,3 per cento della torta pubblicitaria contro il 5,9 per cento della radio. Vale la pena di segnalare che, a parte internet e la radio, l’unico settore che cresce più della media è la pubblicità esterna (+ 4,8 per cento), mentre la televisione, crescendo dell’1,6 per cento, mantiene il suo peso preponderante assorbendo il 48,5 per cento della raccolta, pari a 5 miliardi 179 milioni di euro.
È stata Google, che, offrendo agli inserzionisti la possibilità di fare pubblicità mirata sul singolo cliente-internauta, ha gettato le basi per un cambiamento epocale. Ora, però, paradossalmente, la stessa “grande G” è in crisi per la pubblicità su You Tube, tanto che il Wall Street Journal sottolinea come, a poco più di venti mesi dall’acquisto per 1,7 miliardi di dollari da parte di Google, gli incassi pubblicitari del primo semestre si sono attestati al di sotto delle previsioni e, secondo le stime, non dovrebbero superare nel 2008 quota 200 milioni di dollari. Ai profitti inferiori al previsto si aggiungono poi le critiche di alcune società che non gradiscono di vedere il proprio marchio accanto ai video amatoriali. Viacom e la Premier league di calcio inglese hanno citato in giudizio You Tube per aver pubblicato video televisivi infrangendo così i diritti d’autore (leggi l’articolo di Panorama.it sull’argomento). Inoltre, molti clip tra quelli generati autonomamente dagli utenti sono troppo corti, un minuto o anche meno, per includere un messaggio pubblicitario da 15 o 30 secondi. Cause che avrebbero costretto i tecnici di Google a mettere in piedi un programma, nome in codice “Project Spaghetti”, per risolvere una lista di 105 problemi rilevati nella vendita pubblicitaria su YouTube. Una delle prime misure suggerite per aumentare in fretta i contratti sarebbe di abbassare del 10 per cento i costi degli spazi pubblicitari. Google prevede anche di accettare inserzioni da far comparire prima o dopo i video su YouTube, un formato che piace ai pubblicitari ma non entusiasma gli utenti di internet. Nella nuova strategia pubblicitaria di Google dovrebbe rientrare anche il recente acquisto per 3,2 miliardi di dollari di DoubleClick che inserisce spot pubblicitari in base alle visite dei navigatori online. Secondo gli analisti, la riuscita di questa nuova strategia porterà i suoi frutti entro dieci anni.