di Raffaella Galvani

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

Che sia merito di una intelligente lettura dei nuovi bisogni dei clienti, o piuttosto dell’esigenza di attirare un consumatore sempre meno disposto a spendere, è un fatto che i signori della grande distribuzione nei punti vendita stanno organizzando di tutto.
All’ ipermercato si trovano idraulici e psicologi
Dal centro benessere A Estetica dell’iper Auchan di Mestre, dove, assicurano, ci si può coccolare a metà prezzo rispetto alle spa cittadine, al pronto intervento con tariffe convenzionate (22 euro l’uscita) e preventivo gratuito per idraulico e muratore proposto a Roma e dintorni dalla Coop, che in un Ipercoop di Milano ha persino aperto lo sportello di uno psicologo. Mentre alla Conad offrono la possibilità di pagare al super le tasse comunali: sono partiti con 10 punti vendita dei comuni di Prato, Livorno e Pisa, e progettano di allargarsi a tutta la rete.
Ma, senza nulla togliere alle originali trovate di marketing sul fronte dei servizi, è sul carrello della spesa che si sta combattendo la vera guerra, con tagli dei prezzi mai visti in passato sia sulle marche industriali sia, soprattutto, sui marchi della propria insegna.
“Se sommiamo le offerte promozionali della rete Coop del 2009 previste per tutti i clienti si arriva a 610 milioni, che salgono a 890 includendo quelle riservate ai soci” dice Vincenzo Tassinari, presidente del comitato di gestione della Coop Italia, leader di mercato con 12,7 miliardi di fatturato nel 2008. Punto di forza i quasi 2 mila prodotti alimentari a marchio Coop (si aggiungono 850 prodotti non food), una vera industria che vale 2,8 miliardi e continua a crescere. A fine mese sono in arrivo il vino da tavola Coop, un bianco e un rosso di produzione italiana di qualità venduto in confezione bric da 1 litro a 1 euro, una cola senza coloranti e una merendina per bambini a basso contenuto di grassi.
E se il leader si muove, i concorrenti non stanno a guardare. “Tra aprile 2008 e aprile 2009, tra fresco e confezionato, abbiamo offerto ai consumatori promozioni per circa 525 milioni, pari a una media di oltre 80 euro pro capite di risparmio” riferisce Camillo De Berardinis, amministratore delegato della Conad (8,7 miliardi di fatturato), più che mai deciso a continuare su questa strada, con sconti su oltre 1.500 prodotti che oscilleranno in media tra il 27 e il 35 per cento, sia sul largo consumo confezionato sia sul fresco. “E in offerta non proponiamo lo champagne, ma anche la confezione di sei uova da pochi centesimi” precisano alla Conad.

I re dell’hard discount costretti a rivedere i piani
Questa corsa generalizzata al ribasso, con al centro i già meno cari prodotti delle marche commerciali, ha costretto pure i re dell’hard discount a rivedere i piani. E i prezzi. “Da gennaio 2009 abbiamo tagliato in media del 30 per cento il cartellino di circa 200 prodotti. La campagna è iniziata lo scorso ottobre con 400 articoli e continuerà nei prossimi mesi” dice Andrea Vai, amministratore delegato della Lidl Italia, dove fanno notare come un terzo dei 1.250 prodotti offerti dalla catena abbia un prezzo unitario inferiore a 1 euro.
Se una volta gli sconti erano limitati nel tempo e nelle quantità, oggi sempre più spesso si va sulla promozione permanente. La Coop con “Dalla tua parte noi” ha lanciato a gennaio la vendita di 100 prodotti di prima necessità a marchio Coop ribassati del 20 per cento per tutto il 2009.
Mentre la Esselunga di Bernardo Caprotti (5,7 miliardi di fatturato nel 2008) ha messo sul piatto 70 milioni di euro solo per la campagna “Scendono le materie prime? Giù i prezzi”, che offrirà tutto l’anno sconti tra il 40 e il 50 per cento su un migliaio di referenze. “Un impegno che si aggiunge alle iniziative promozionali a rotazione con cui nel 2008 abbiamo garantito un risparmio per il consumatore di 700 milioni di euro” calcola Gabriele Villa, direttore commerciale.

Convenienza tutto l’anno
C’è chi va ben oltre il supersconto e cambia tutto, a partire dal nome. È il caso del Gruppo Sma, che fa capo al gruppo francese Auchan (4 miliardi di fatturato), dove entro il 2010 spariranno tutte le insegne Sma dei supermercati e Cityper degli iper per trasformarsi in Simply e Ipersimply, un marchio e un modello organizzativo che applica il principio della convenienza tutto l’anno e che, lanciato in via sperimentale a Milano nel 2005 da Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma, oggi sta diventando la nuova formula adottata nel mondo da tutti i supermercati del Groupe Auchan.
“Grazie a una revisione totale di spazi, arredi, assortimento, politiche promozionali, e soprattutto del modello organizzativo che abbatte i costi, Simply può attuare una politica di prezzi molto aggressiva” spiega Sinigaglia. Per esempio, un paniere di prodotti di prima necessità a “Prezzo Simply”, ossia il più conveniente presente sul mercato e bloccato per tutto l’anno. Oggi sono 10, l’obiettivo è di preparare un carrello base di 30 prodotti entro il 2009.
Se la formula Simply non esclude l’uso di qualche offerta speciale, alla Unes, la società che gestisce i supermercati del gruppo Finiper (2,6 miliardi di fatturato), con il nuovo super “U2 prezzi bassi 365 giorni l’anno”, destinato a sostituire progressivamente i punti vendita Unes, l’hanno eliminato completamente. “Il cliente è frastornato dall’eccesso di promozioni e da un’offerta di prodotti pletorica, così noi per ogni articolo ci concentriamo su due sole tipologie, marca leader e marca privata, offrendo risparmi sulla spesa che nel caso della nostra private label arrivano al 50 per cento” spiega Mario Gasbarrino, amministratore delegato della Unes (600 milioni di fatturato e 104 punti vendita diretti su circa 170), che ai primi di giugno ha aperto a Milano il ventinovesimo supermercato U2.

Obiettivo: distinguersi nella marea delle offerte
Del resto, che ci si debba inventare altro per distinguersi nella marea delle offerte sono molti manager a pensarlo. Alla Interdis (6,2 miliardi di fatturato e 3 mila punti vendita) hanno stretto un accordo con La Piemontese del gruppo Reale Mutua e a luglio, a partire da 32 punti vendita DiMeglio e Sidis a Brescia, Latina, Bari e Ragusa, entreranno ufficialmente nel mercato con A-sicura, le prime polizze a marca commerciale (una per la casa e una per la responsabilità civile del capo famiglia) con l’obiettivo di coprire 1.000 punti vendita entro il 2010. Poche clausole scritte in caratteri leggibili, semplicità di acquisto (stipulato in un corner specializzato, il contratto in busta sigillata passa allo scanner della cassa e si paga con la spesa), costo competitivo (circa 50 euro). Spiega Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing della Interdis: “Con le promozioni sui prodotti stiamo facendo tutti il massimo, la vera sfida oggi è proporre convenienza con la marca commerciale anche su nuovi servizi necessari per la famiglia”.

Nel carrello solo il necessario
La parola chiave è necessario, perché il consumatore con pochi soldi punta, confermano tutti gli operatori del settore, a un carrello dove entra solo ciò che costa poco e serve davvero. Così alla Coop, che ha aperto già 88 parafarmacie che fatturano 68 milioni, guardano alla salute. Accusa Tassinari: “È un’area importante nella spesa familiare ma si procede a fatica. Nel 2009 pensavamo di arrivare a produrre una decina di farmaci generici a marchio Coop, invece siamo indietro. Dopo l’acido acetilsalicilico (come dire aspirina) abbiamo appena lanciato il paracetamolo (tachipirina), con un taglio del 60 per cento sul prezzo dei prodotti equivalenti venduti in farmacia”.
E, sempre guardando alle spese necessarie della famiglia, per la prima volta la Coop sta studiando seriamente il progetto della benzina.
Anche la Conad, che ha al suo attivo una trentina di parafarmacie e quattro distributori, mette nella strategia del carrello la salute e il carburante.”A settembre 2009, sul modello del nostro partner francese negli iper E. Leclerc, apriremo quattro negozi sperimentali di ottica” anticipa De Berardinis, che ipotizza una rete di 50 punti vendita.
Per la benzina sono previste sei nuove pompe in Campania, Lazio, Emilia-Romagna e Sardegna. “La benzina potrebbe tranquillamente costare almeno 7-8 centesimi meno al litro, il problema è che tutta la filiera è in mano alle compagnie petrolifere” conclude De Berardinis.
C’è anche chi, come la Esselunga, non prevede invece diversificazioni. “Tutti i nostri sforzi vanno in direzione del carrello dei prodotti alimentari, in particolare freschi e freschissimi, che sono il 50 per cento delle nostre vendite” precisa Villa. Che anche per il 2009 offre un carrello base low cost di oltre 20 prodotti a meno di 20 euro.

Ridurre i passaggi della filiera
Tutti sono convinti che alla fine la guerra si vinca sulla spesa e per tagliare i prezzi lavorano sui costi, cercando di ridurre i passaggi della filiera. Alla Sma, grazie a un accordo sulla carne bovina e suina con la Aliprandi di Brescia, che si occupa di tutto, dall’allevamento al confezionamento, alla distribuzione nei 100 punti vendita del Nord-Est, si garantisce un risparmio al consumatore del 10 per cento. E iniziative simili copriranno l’intera rete di vendita entro il 2010.
Ma vista questa corsa al ribasso, come si spiegano le proteste di consumatori da un lato e della Coldiretti dall’altro, secondo i quali i prezzi di alcuni prodotti, vedi la pasta, non scendono come quelli delle materie prime alla produzione? I signori dei supermercati, deposta l’ascia di guerra, su questo punto fanno fronte comune. Persino Coop ed Esselunga si trovano concordi. “Con il 20 per cento di sconto previsto per tutto il 2009 su 100 prodotti, pasta compresa, siamo perfettamente allineati al calo dei prezzi. Anzi, sulla pasta proprio non guadagniamo, siamo a punto di pareggio” sostengono alla Coop. Alla Esselunga stessa musica. “Vendevamo la pasta Esselunga a 0,96 euro al kg, con il calo del grano siamo scesi a 72 centesimi, mentre la pasta primo prezzo è passata da 67 centesimi a 50″ ribadisce Villa.
A questo punto la parola, anzi la calcolatrice, passa ai clienti. Con una certezza: orientarsi in questa guerra di numeri sarà sempre più difficile.

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

La pubblicità cambia volto e in futuro potrebbe essere solo via internet o digitale. Lo rivela una ricerca dell’Ibm, dal titolo quanto mai emblematico La fine della pubblicità tradizionale, secondo cui gli spot tradizionali si stanno dimostrando sempre meno efficaci e gli inserzionisti avvertono il rischio di spendere molto per ottenere poco. Al contrario, la tecnologia digitale via tv, computer e telefonino offre a quegli stessi inserzionisti l’opportunità di investire in una pubblicità più interattiva e tagliata a misura dei gusti del singolo. Nel 2007, secondo Itmedia Consulting, considerando il solo mercato dell’Europa occidentale e degli Stati Uniti, la pubblicità su internet valeva già 22 miliardi di dollari su un totale di 320 miliardi di dollari spesi in pubblicità. Ma nel 2010 questa quota dovrebbe salire a 40 miliardi di dollari su un totale di circa 370. Altre società di consulenza per i media lanciano previsioni ancora più ardite e stimano in 65 miliardi di dollari la pubblicità globale su internet nel 2008, fino a salire a 106 miliardi nel 2011. La pubblicità digitale continua a crescere anche sul mercato italiano e nel 2008 raggiungerà i 917 milioni di euro, con un balzo del 33,5 per cento rispetto all’anno precedente. Le stime relative alla chiusura del 2008 sono state elaborate dall’Interactive advertising bureau Italia (Iab), l’associazione che raggruppa i maggiori operatori della pubblicità online, sulla base del risultato del primo semestre. “L’Italia continua la sua corsa, anche se è ancora uno dei paesi con una quota online ancora sproporzionata rispetto agli investimenti sugli altri media - dice Layla Pavone, presidente di Iab Italia - Nel nostro paese, e nel mondo, esistono enormi margini di crescita per il futuro del web come media pubblicitario, sia in termini di acquisizione di quote di mercato, sia in termini di investimento per utente”.
I giganti del web stanno diventando i nuovi protagonisti del business. Tra aprile e maggio 2007 sono state concluse acquisizioni di aziende di pubblicità online per 12 miliardi di dollari. La metà dei top manager interpellati in una ricerca di Accenture, una delle maggiori aziende mondiali nella consulenza direzionale, system integration and technology, ritiene addirittura che internet diventerà il primo canale pubblicitario nei prossimi cinque anni. E, secondo la relazione dell’Upa, Utenti pubblicità associati, presentata meno di un mese fa dal neo presidente Lorenzo Sassoli dè Bianchi, nel 2008 gli investimenti pubblicitari su internet supereranno per la prima volta in Italia la raccolta del settore radiofonico. Grazie ad un incremento del 29,8 per cento sul 2007, infatti, il web assorbirà 675 milioni di euro contro i 520 milioni dell’anno precedente. Contemporaneamente la radio passerà da 598 a 623 milioni (+ 4,2 per cento) confermando in ogni caso il suo buono stato di salute. A fine anno, internet rappresenterà il 6,3 per cento della torta pubblicitaria contro il 5,9 per cento della radio. Vale la pena di segnalare che, a parte internet e la radio, l’unico settore che cresce più della media è la pubblicità esterna (+ 4,8 per cento), mentre la televisione, crescendo dell’1,6 per cento, mantiene il suo peso preponderante assorbendo il 48,5 per cento della raccolta, pari a 5 miliardi 179 milioni di euro.
È stata Google, che, offrendo agli inserzionisti la possibilità di fare pubblicità mirata sul singolo cliente-internauta, ha gettato le basi per un cambiamento epocale. Ora, però, paradossalmente, la stessa “grande G” è in crisi per la pubblicità su You Tube, tanto che il Wall Street Journal sottolinea come, a poco più di venti mesi dall’acquisto per 1,7 miliardi di dollari da parte di Google, gli incassi pubblicitari del primo semestre si sono attestati al di sotto delle previsioni e, secondo le stime, non dovrebbero superare nel 2008 quota 200 milioni di dollari. Ai profitti inferiori al previsto si aggiungono poi le critiche di alcune società che non gradiscono di vedere il proprio marchio accanto ai video amatoriali. Viacom e la Premier league di calcio inglese hanno citato in giudizio You Tube per aver pubblicato video televisivi infrangendo così i diritti d’autore (leggi l’articolo di Panorama.it sull’argomento). Inoltre, molti clip tra quelli generati autonomamente dagli utenti sono troppo corti, un minuto o anche meno, per includere un messaggio pubblicitario da 15 o 30 secondi. Cause che avrebbero costretto i tecnici di Google a mettere in piedi un programma, nome in codice “Project Spaghetti”, per risolvere una lista di 105 problemi rilevati nella vendita pubblicitaria su YouTube. Una delle prime misure suggerite per aumentare in fretta i contratti sarebbe di abbassare del 10 per cento i costi degli spazi pubblicitari. Google prevede anche di accettare inserzioni da far comparire prima o dopo i video su YouTube, un formato che piace ai pubblicitari ma non entusiasma gli utenti di internet. Nella nuova strategia pubblicitaria di Google dovrebbe rientrare anche il recente acquisto per 3,2 miliardi di dollari di DoubleClick che inserisce spot pubblicitari in base alle visite dei navigatori online. Secondo gli analisti, la riuscita di questa nuova strategia porterà i suoi frutti entro dieci anni.

La classifica delle 500 società più importanti del mondo stilata dalla prestigiosa rivista americana Fortune sembra testimoniare l’evoluzione degli equilibri economici globali.

Se le compagnie statunitensi registrano il peggior risultato in dieci anni, occupando 153 posizioni, in calo rispetto alle 162 del 2007, e dominando la classifica delle aziende che hanno concluso l’ultimo anno fiscale in rosso, quelle cinesi sono passate da 30 a 35, e di queste solo sei sono di Taiwan e quattro di Hong Kong (da notare, però, che mentre Fortune divide i valori relativi alla Repubblica Popolare e a Taiwan, il China Daily non manca di sottolineare che i dati vanno cumulati in quanto si tratta dello stesso Paese).

Tra i primi dieci della lista sono poche le novità: a parte un paio di riposizionamenti interni, nel 2008 l’unico cambiamento rilevante riguarda l’ingresso di ING Group al posto di DaimlerChrysler e al fianco di Wal-Mart Stores, Exxon Mobil, Royal Dutch Shell, BP, Toyota Motor, Chevron, Total, General Motors e ConocoPhillips nella top ten.

Le novità cinesi, invece, sono più significative. Il gigante petrolifero Sinopec si piazza al primo posto (sedicesimo nella classifica complessiva), seguito da State Grid (24) e China National Petroleum Corp (25). Complessivamente, delle 35 società classificate 19 sono statali. Tra queste, tre compagnie petrolifere (Sinopec, China National Petroleum Corporation e China National Offshore Oil Corporation), due centrali elettriche (State Grid e China Southern Power Grid) e quattro banche (Industrial and Commercial Bank of China, China Construction Bank, Bank of China e Agricultural Bank of China). Per il resto, si tratta di compagnie finanziarie, assicurative, di telecomunicazioni e di costruzioni.

In termini di profitti, gli aumenti percentuali rispetto al 2006 oscillano tra il +12,5% di Sinopec e il +489% di China Railways Construction. Con un picco del +1.588,4% registrato da China Life Insurance e un unico risultato negativo (-1,9%) ascrivibile a China Telecommunications.

Relativamente alle performances europee, infine, la Francia domina con 39 società, seguita da 37 tedesche, 34 inglesi, 11 spagnole, 10 italiane e 5 russe.

In un clima di forte recessione mondiale, stupisce leggere che i consumi nella Repubblica Popolare cinese continuino a crescere. Non solo, dati ufficiali che parlano di un +17% registrato nel 2007 per le vendite al dettaglio in Cina appaiono in forte controtendenza con le statistiche che definiscono la Repubblica Popolare un Paese in cui il livello del risparmio privato è altissimo (mediamente corrisponde al 25% del reddito percepito), per la necessità di accantonare fondi per far fronte alle spese mediche e scolastiche dei familiari.

Secondo uno studio condotto dal China Market Research Group (CMR) di Shanghai, sarebbero i giovani a trainare i consumi nella Cina moderna. Dopo aver interpellato cinquecento cinesi di età compresa tra i 22 e i 32 anni, i ricercatori del CMR si sono accorti che ben il 90% degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a spendere una fetta più ampia del proprio reddito nel 2008 rispetto a quanto consumato nel 2007, anche in virtù dell’aumento di stipendio atteso, stimato tra il 10 e il 25% del valore attuale dello stesso.

Risultati incoraggianti per tutte quelle multinazionali che puntano alla Cina per accrescere i propri fatturati. Tuttavia, per avere successo nel Paese non è sufficiente mutuare le strategie vincenti dell’Europa e degli Stati Uniti. Gli esperti di marketing, infatti, dovrebbero soffermarsi di più sulle esigenze e sulle motivazioni che spingono i giovani cinesi all’acquisto di un prodotto. Pena l’insuccesso, come è capitato a Motorola, che ha pubblicizzato i propri telefoni cellulari con spot ambientati a Hong Kong in cui i cinesi del continente non si sono riconosciuti.

Che consigli dare, quindi, a chi vuole catturare i cuori (e i portafogli) dei giovani asiatici? Anzitutto, le nuove generazioni navigano su internet molto più di quanto guardano la televisione. Per questo motivo, il marketing digitale dovrebbe occupare uno spazio sempre più rilevante nelle strategie delle aziende che vanno in Cina. Ancora, in una realtà di 600 milioni di utenti di telefonia mobile, il potenziale della pubblicità inviata direttamente sul cellulare non va sottovalutato. Infine, i cinesi ammettono di fidarsi dei consigli dei blogger (meglio se occidentali) piuttosto che di quelli dei negozianti. Alle aziende, quindi, non resta che trovare un modo per influenzare il passaparola.

Con un ritardo di oltre due mesi gli attuali dirigenti Alitalia hanno consegnato la tessera del club Freccia alata al loro ex capo, Giancarlo Cimoli. Non è la superliquidazione milionaria richiesta con insistenza dall’ex presidente e amministratore delegato, costretto alle dimissioni per aver portato l’azienda al disastro, anzi somiglia a un piccolo e tardivo premio di consolazione, per di più quasi concesso a forza proprio grazie all’intervento di Panorama, ma sempre meglio di niente.
In un articolo apparso sul numero 16, il nostro settimanale aveva raccontato che l’ex manager fino a qualche tempo fa omaggiato e riverito era stato dimenticato in fretta perfino dai suoi ex stretti collaboratori, che lo avevano snobbato negandogli l’ingresso nel club Freccia alata riservato ai clienti di prestigio. Con una lettera pubblicata sul numero 17, il responsabile delle relazioni con i media della società aerea, Simone Cantagallo, ha voluto precisare che Cimoli quella tessera ora ce l’ha, senza specificare, però, quando gli è stata riconosciuta. Panorama conferma quanto scritto in precedenza e ribadisce che fino al 13 aprile, cioè fino al giorno di uscita in edicola del giornale con la notizia su Cimoli, il nome dell’ex amministratore non era nella lista Freccia alata.
In una conversazione telefonica con Panorama il portavoce dell’Alitalia non ha negato il ritardo nella consegna della tessera, addossando tuttavia la colpa a un disguido postale: in pratica la busta con l’ambita card avrebbe dormito per mesi in un ufficio.
Per Egidio Pedrini, deputato dell’Italia dei valori ed ex consigliere Alitalia, l’episodio Freccia alata rappresenta “una grave caduta di stile e un grave sintomo di carenza di sensibilità commerciale e di marketing che del resto sono stati il problema dei problemi della stessa gestione Cimoli”.
Una caduta di stile come quella di alcuni giorni fa, quando a Stefania Izzo delle relazioni esterne i superiori hanno negato il permesso di inviare a nome dell’Alitalia un telegramma di auguri al Papa per il compleanno (lo scorso 16 aprile).
A prescindere dalla sorprendente vicenda dell’ex amministratore delegato, la gestione degli elenchi della Freccia alata ha subito negli ultimi tempi una specie di erratico “stop and go”. Da 2.500 tessere del 2006 la lista è stata ridotta a circa 1.200; sulla carta tra gli esclusi anche i circa 1.000 senatori e deputati, ai quali però è stato concesso di usufruire degli stessi servizi privilegiati di prima esibendo la tessera da parlamentari.