di Raffaella Galvani

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

Che sia merito di una intelligente lettura dei nuovi bisogni dei clienti, o piuttosto dell’esigenza di attirare un consumatore sempre meno disposto a spendere, è un fatto che i signori della grande distribuzione nei punti vendita stanno organizzando di tutto.
All’ ipermercato si trovano idraulici e psicologi
Dal centro benessere A Estetica dell’iper Auchan di Mestre, dove, assicurano, ci si può coccolare a metà prezzo rispetto alle spa cittadine, al pronto intervento con tariffe convenzionate (22 euro l’uscita) e preventivo gratuito per idraulico e muratore proposto a Roma e dintorni dalla Coop, che in un Ipercoop di Milano ha persino aperto lo sportello di uno psicologo. Mentre alla Conad offrono la possibilità di pagare al super le tasse comunali: sono partiti con 10 punti vendita dei comuni di Prato, Livorno e Pisa, e progettano di allargarsi a tutta la rete.
Ma, senza nulla togliere alle originali trovate di marketing sul fronte dei servizi, è sul carrello della spesa che si sta combattendo la vera guerra, con tagli dei prezzi mai visti in passato sia sulle marche industriali sia, soprattutto, sui marchi della propria insegna.
“Se sommiamo le offerte promozionali della rete Coop del 2009 previste per tutti i clienti si arriva a 610 milioni, che salgono a 890 includendo quelle riservate ai soci” dice Vincenzo Tassinari, presidente del comitato di gestione della Coop Italia, leader di mercato con 12,7 miliardi di fatturato nel 2008. Punto di forza i quasi 2 mila prodotti alimentari a marchio Coop (si aggiungono 850 prodotti non food), una vera industria che vale 2,8 miliardi e continua a crescere. A fine mese sono in arrivo il vino da tavola Coop, un bianco e un rosso di produzione italiana di qualità venduto in confezione bric da 1 litro a 1 euro, una cola senza coloranti e una merendina per bambini a basso contenuto di grassi.
E se il leader si muove, i concorrenti non stanno a guardare. “Tra aprile 2008 e aprile 2009, tra fresco e confezionato, abbiamo offerto ai consumatori promozioni per circa 525 milioni, pari a una media di oltre 80 euro pro capite di risparmio” riferisce Camillo De Berardinis, amministratore delegato della Conad (8,7 miliardi di fatturato), più che mai deciso a continuare su questa strada, con sconti su oltre 1.500 prodotti che oscilleranno in media tra il 27 e il 35 per cento, sia sul largo consumo confezionato sia sul fresco. “E in offerta non proponiamo lo champagne, ma anche la confezione di sei uova da pochi centesimi” precisano alla Conad.

I re dell’hard discount costretti a rivedere i piani
Questa corsa generalizzata al ribasso, con al centro i già meno cari prodotti delle marche commerciali, ha costretto pure i re dell’hard discount a rivedere i piani. E i prezzi. “Da gennaio 2009 abbiamo tagliato in media del 30 per cento il cartellino di circa 200 prodotti. La campagna è iniziata lo scorso ottobre con 400 articoli e continuerà nei prossimi mesi” dice Andrea Vai, amministratore delegato della Lidl Italia, dove fanno notare come un terzo dei 1.250 prodotti offerti dalla catena abbia un prezzo unitario inferiore a 1 euro.
Se una volta gli sconti erano limitati nel tempo e nelle quantità, oggi sempre più spesso si va sulla promozione permanente. La Coop con “Dalla tua parte noi” ha lanciato a gennaio la vendita di 100 prodotti di prima necessità a marchio Coop ribassati del 20 per cento per tutto il 2009.
Mentre la Esselunga di Bernardo Caprotti (5,7 miliardi di fatturato nel 2008) ha messo sul piatto 70 milioni di euro solo per la campagna “Scendono le materie prime? Giù i prezzi”, che offrirà tutto l’anno sconti tra il 40 e il 50 per cento su un migliaio di referenze. “Un impegno che si aggiunge alle iniziative promozionali a rotazione con cui nel 2008 abbiamo garantito un risparmio per il consumatore di 700 milioni di euro” calcola Gabriele Villa, direttore commerciale.

Convenienza tutto l’anno
C’è chi va ben oltre il supersconto e cambia tutto, a partire dal nome. È il caso del Gruppo Sma, che fa capo al gruppo francese Auchan (4 miliardi di fatturato), dove entro il 2010 spariranno tutte le insegne Sma dei supermercati e Cityper degli iper per trasformarsi in Simply e Ipersimply, un marchio e un modello organizzativo che applica il principio della convenienza tutto l’anno e che, lanciato in via sperimentale a Milano nel 2005 da Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma, oggi sta diventando la nuova formula adottata nel mondo da tutti i supermercati del Groupe Auchan.
“Grazie a una revisione totale di spazi, arredi, assortimento, politiche promozionali, e soprattutto del modello organizzativo che abbatte i costi, Simply può attuare una politica di prezzi molto aggressiva” spiega Sinigaglia. Per esempio, un paniere di prodotti di prima necessità a “Prezzo Simply”, ossia il più conveniente presente sul mercato e bloccato per tutto l’anno. Oggi sono 10, l’obiettivo è di preparare un carrello base di 30 prodotti entro il 2009.
Se la formula Simply non esclude l’uso di qualche offerta speciale, alla Unes, la società che gestisce i supermercati del gruppo Finiper (2,6 miliardi di fatturato), con il nuovo super “U2 prezzi bassi 365 giorni l’anno”, destinato a sostituire progressivamente i punti vendita Unes, l’hanno eliminato completamente. “Il cliente è frastornato dall’eccesso di promozioni e da un’offerta di prodotti pletorica, così noi per ogni articolo ci concentriamo su due sole tipologie, marca leader e marca privata, offrendo risparmi sulla spesa che nel caso della nostra private label arrivano al 50 per cento” spiega Mario Gasbarrino, amministratore delegato della Unes (600 milioni di fatturato e 104 punti vendita diretti su circa 170), che ai primi di giugno ha aperto a Milano il ventinovesimo supermercato U2.

Obiettivo: distinguersi nella marea delle offerte
Del resto, che ci si debba inventare altro per distinguersi nella marea delle offerte sono molti manager a pensarlo. Alla Interdis (6,2 miliardi di fatturato e 3 mila punti vendita) hanno stretto un accordo con La Piemontese del gruppo Reale Mutua e a luglio, a partire da 32 punti vendita DiMeglio e Sidis a Brescia, Latina, Bari e Ragusa, entreranno ufficialmente nel mercato con A-sicura, le prime polizze a marca commerciale (una per la casa e una per la responsabilità civile del capo famiglia) con l’obiettivo di coprire 1.000 punti vendita entro il 2010. Poche clausole scritte in caratteri leggibili, semplicità di acquisto (stipulato in un corner specializzato, il contratto in busta sigillata passa allo scanner della cassa e si paga con la spesa), costo competitivo (circa 50 euro). Spiega Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing della Interdis: “Con le promozioni sui prodotti stiamo facendo tutti il massimo, la vera sfida oggi è proporre convenienza con la marca commerciale anche su nuovi servizi necessari per la famiglia”.

Nel carrello solo il necessario
La parola chiave è necessario, perché il consumatore con pochi soldi punta, confermano tutti gli operatori del settore, a un carrello dove entra solo ciò che costa poco e serve davvero. Così alla Coop, che ha aperto già 88 parafarmacie che fatturano 68 milioni, guardano alla salute. Accusa Tassinari: “È un’area importante nella spesa familiare ma si procede a fatica. Nel 2009 pensavamo di arrivare a produrre una decina di farmaci generici a marchio Coop, invece siamo indietro. Dopo l’acido acetilsalicilico (come dire aspirina) abbiamo appena lanciato il paracetamolo (tachipirina), con un taglio del 60 per cento sul prezzo dei prodotti equivalenti venduti in farmacia”.
E, sempre guardando alle spese necessarie della famiglia, per la prima volta la Coop sta studiando seriamente il progetto della benzina.
Anche la Conad, che ha al suo attivo una trentina di parafarmacie e quattro distributori, mette nella strategia del carrello la salute e il carburante.”A settembre 2009, sul modello del nostro partner francese negli iper E. Leclerc, apriremo quattro negozi sperimentali di ottica” anticipa De Berardinis, che ipotizza una rete di 50 punti vendita.
Per la benzina sono previste sei nuove pompe in Campania, Lazio, Emilia-Romagna e Sardegna. “La benzina potrebbe tranquillamente costare almeno 7-8 centesimi meno al litro, il problema è che tutta la filiera è in mano alle compagnie petrolifere” conclude De Berardinis.
C’è anche chi, come la Esselunga, non prevede invece diversificazioni. “Tutti i nostri sforzi vanno in direzione del carrello dei prodotti alimentari, in particolare freschi e freschissimi, che sono il 50 per cento delle nostre vendite” precisa Villa. Che anche per il 2009 offre un carrello base low cost di oltre 20 prodotti a meno di 20 euro.

Ridurre i passaggi della filiera
Tutti sono convinti che alla fine la guerra si vinca sulla spesa e per tagliare i prezzi lavorano sui costi, cercando di ridurre i passaggi della filiera. Alla Sma, grazie a un accordo sulla carne bovina e suina con la Aliprandi di Brescia, che si occupa di tutto, dall’allevamento al confezionamento, alla distribuzione nei 100 punti vendita del Nord-Est, si garantisce un risparmio al consumatore del 10 per cento. E iniziative simili copriranno l’intera rete di vendita entro il 2010.
Ma vista questa corsa al ribasso, come si spiegano le proteste di consumatori da un lato e della Coldiretti dall’altro, secondo i quali i prezzi di alcuni prodotti, vedi la pasta, non scendono come quelli delle materie prime alla produzione? I signori dei supermercati, deposta l’ascia di guerra, su questo punto fanno fronte comune. Persino Coop ed Esselunga si trovano concordi. “Con il 20 per cento di sconto previsto per tutto il 2009 su 100 prodotti, pasta compresa, siamo perfettamente allineati al calo dei prezzi. Anzi, sulla pasta proprio non guadagniamo, siamo a punto di pareggio” sostengono alla Coop. Alla Esselunga stessa musica. “Vendevamo la pasta Esselunga a 0,96 euro al kg, con il calo del grano siamo scesi a 72 centesimi, mentre la pasta primo prezzo è passata da 67 centesimi a 50″ ribadisce Villa.
A questo punto la parola, anzi la calcolatrice, passa ai clienti. Con una certezza: orientarsi in questa guerra di numeri sarà sempre più difficile.

MULTIMEDIA: Come si va a caccia di clienti

“La vita va avanti lo stesso”. Le parole di Sergio Marchionne sanno di addio, senza troppi rimpianti: “Di più non ci può essere richiesto”. La partita per Opel sembra ormai persa, tanto che gli emissari del Lingotto non partecipano alla riunione di oggi a Berlino del governo tedesco. “Siamo sorpresi negativamente dall’esito del precedente vertice di martedì notte” dice ancora Marchionne, “non correremo rischi irragionevoli”. La strada sembra quindi segnata e porta Opel nel gruppo austro-canadese Magna, l’unico rimasto in corsa dopo la prima “scrematura” del governo tedesco oltre a Fiat, con i suoi importanti soci russi, la banca Sberbank e il colosso energetico Gaz. Oppure verso l’insolvenza, una strada che il cancelliere Merkel non ha escluso, in un’intervista allo Spiegel, anche se “cercheremo di evitarla”, motivo per cui si attende a breve un accordo sul prestito ponte da parte dello Stato federale per tenere in vita la casa del fulmine. Gli esperti hanno esaminato una nuova ipotesi di accordo tra General Motors e Magna, che ha ottenuto il visto buono dai ministri dell’esecutivo tedesco: secondo l’agenzia France Presse sono già avviate le trattative per la cessione di una quota di Opel.
Nella partita è entrato anche il governo inglese, con il Business secretary Peter Mandelson a tenere alte le esigenze di Vauxhall, la controllata di Gm gemella di Opel nel regno unito:”Naturalmente intendo avere un incontro con Magna in tempi brevi” ha dichiarato “Cercherò di avere da loro un rafforzamento dell’impegno che mi hanno dato la scorsa settimana sul proseguimento della produzione della Vauxhall qui in Gran Bretagna”
Un portavoce del governo tedesco ha comunque precisato che, in questa fase, Magna è l’unico interlocutore con cui l’esecutivo sta trattando, aggiungendo però che Fiat non è fuori gioco e che potrebbe ritornare al tavolo negoziale. “Le condizioni finanziarie al momento rimangono ignote” ha ribadito Marchionne, ” possiamo trovare modi per venire incontro alle richieste di General Motors e del governo tedesco, ma l’emergenza della situazione non può forzare Fiat ad assumere rischi del tutto inusuali”.
Alla finestra, nell’attesa che si delinei la soluzione della trattative, resta la politica: quella tedesca, in cui pesa la scadenza elettorale legislativa di settembre, ma anche quella di casa nostra: l’ex ministro del Lavoro Cesare Damiano, Pd, ha già incolpato il governo in caso di cattivo esito per Fiat: ”Il nostro paese anziché guidare il processo, come stanno facendo gli altri Stati coinvolti - ha detto - rischia di subire soluzioni di risulta che dipenderanno dal successo o meno degli accordi”. Mentre Pierluigi Bersani invita a difendere gli interessi dell’industria automobilistica tricolore in sede europea: ”Voglio almeno credere” dice il responsabile per l’economia del Pd “che, nel caso prevalesse la proposta Magna, ci sia da parte nostra una attenta verifica in sede comunitaria, mettendosi almeno al riparo da distorsioni di mercato”. Per il ministro allo Sviluppo economico Claudio Scajola, a Bruxelles proprio per discutere di Opel con gli omologhi europei, invece la partita nel pomeriggio era ancora aperta: ”L’ipotesi su cui si starebbe ragionando - ha spiegato - è quella della costituzione di una società, con un prestito ponte da 1,5 miliardi, che per sei mesi gestisce Opel e garantisce la permanenza dei siti nell’attesa che venga perfezionato l’accordo con l’acquirente, che potrà essere Fiat o Magna. Anche se per ora - ha aggiunto il ministro - General Motors sembra privilegiare Magna, pur in presenza di alcune parti un po’ oscure in mancanza di una valutazione complessiva su Opel”. Dalla riunione, l’Unione Europea ha dato il via libera alla possibilità di concedere aiuti di Stato per venire incontro alle difficoltà finanziarie delle filiali europee di General Motors, tra cui la tedesca Opel, la svedese Saab e la britannica Vauxhall. A patto però che ”nessuna misura nazionale sia presa in assenza di coordinamento” con tutti i paesi interessati e la Commissione Ue.

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Mercoledì sarà il giorno della verità per le mire di Fiat su Opel: il governo tedesco si riunirà in un vertice definitivo e sceglierà l’offerta da appoggiare nelle trattative con la General Motors tra le tre pervenute: quella di Fiat, quella di Magna e quella del fondo Ripplewood. A questo appuntamento, scrive il Tagespiegel, saranno presenti - oltre a Marchionne e probabilmente John Elkann - i vertici della Magna e del fondo Ripplewood, la Merkel, i ministri tedeschi competenti, i rappresentanti del governo Usa e i governatori delle regioni in cui si trovano gli impianti della casa automobilistica. Non sarà una decisione facile, perché nella Grande Coalizione che sostiene l’esecutivo le divisioni interne sono più che mai accentuate a pochi mesi dalle elezioni. E anche i vari governatori dei Land dove si trovano le fabbriche Opel faranno sentire il loro peso politico. “L’offerta è chiara, ora dobbiamo solo parlare poco e aspettare” ha commentato il presidente del gruppo di Torino Luca Cordero di Montezemolo. Ma l’Ad Sergio Marchionne non resterà chiuso in una stanza a sperare nel verdetto favorevole: domani, secondo quanto detto da Montezemolo, “andrà direttamente dalla Merkel” insieme a John Elkann.
C’è da lavorare sul versante alleanze: gli austriaco canadesi di Magna hanno appoggi importanti in Russia con la banca Siberbank i cui vertici, secondo le rivelazioni della Bild, avrebbero incontrato Angela Merkel e Zu Guttemberg in un vertice segreto nel fine settimana. Ma a pesare sarà ancora di più il parere della General Motors, la casa madre americana, di cui Opel è l’emanazione in Europa. Per quella che per decenni fu la più grande casa automobilistica del mondo, la bancarotta sembra ormai inevitabile. Con il ricorso al Chapter 11, l’amministrazione controllata, già sperimentato dal governo Usa con la Chrysler. Il debito è gigantesco (in tutto sono 19,4 i miliardi di dollari investiti dallo Stato americano). Il termine fissato dalla Casa Bianca per la presentazione di un piano di ristrutturazione è il 1 giugno. Arriverà quindi dopo il vertice in Germania. Ma è chiaro che l’orientamento dell’amministrazione Obama conterà anche nella decisione sul destino di Opel.

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La decisione sarà a breve. Lo ha detto oggi il presidente di Fiat Luca Cordero di Montezemolo e lo ha ribadito il ministro tedesco dell’Economia Zu Guttemberg che ha annunciato entro lunedì una valutazione. Ma questa potrebbe essere l’unica buona notizia per il gruppo torinese nella sua campagna per la conquista di Opel. Secondo alcuni quotidiani tedeschi tra le tre offerte presentate ieri davanti ad Angela Merkel, quella italiana sarebbe stata la meno convincente. Sul piano economico, le indiscrezioni pubblicate dal quotidiano tedesco Bild rivelano che tutte e tre le concorrenti avrebbero chiesto importanti garanzie al governo tedesco. E che nessuna delle tre garantirebbe gli attuali livelli occupazionali. Una quarta proposta inoltre potrebbe arrivare dalla Cina, ha scritto ieri l’agenzia Bloomberg.
Fiat, sempre secondo la Bild, punta a ottenere dal Bundestag pari a circa 7 miliardi di euro, mentre i tagli ammontano a circa 18mila posti di lavoro, anche in impianti italiani. Se l’operazione verrà finalizzata sarà possibile dar vita a una nuova società che integrerà le attività di Fiat Group Automobiles, inclusa la partecipazione in Chrysler, e di Opel.
Il piano di Magna, invece, prevede investimenti per 700 milioni di euro destinati all’ammodernamento degli impianti e allo sviluppo di nuovi modelli, garanzie per circa 5 miliardi statali e un taglio di 10mila lavoratori. Simile, secondo le indiscrezioni, il piano Rhj - Ripplewood. Secondo Der Spiegel , a questi livelli, il piano Fiat andrebbe al terzo posto nel gradimento di General Motors, anche perché prevede la fusione con quella che è una concorrente diretta nel mercato americano, cioé Chrysler.
Anche il premier dell’Assia Roland Koch, la regione tedesca dove ha sede un impianto Opel, sostiene che l’offerta del gruppo austriaco-canadese Magna è la più attraente per la compagnia automobilistica di Gm, mentre quella della Fiat sarebbe deludente. Oggi è previsto un incontro su Opel alla Cancelleria berlinese a cui parteciperanno anche le regioni tedesche interessate. “Penso - ha detto il premier dell’Assia - che l’offerta di Magna sia quella che più si avvicina alle aspirazioni dell’arena politica tedesca e dei lavoratori”. “C’è un’offerta molto interessante da parte di un investitore finanziario che appartiene al gruppo Ripplewood” aggiunge, riferendosi a Rhj International. “Sicuramente - prosegue - molti sono delusi perché l’offerta Fiat è molto lontana da quello che ci auspicavamo. E’ un’offerta che richiederebbe un ripensamento per essere presa in considerazione”.

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La crisi dei mercati avanza e le spese per i regali di Natale hanno già svuotato il salvadanaio? Sul web le persone si cambiano consigli per risparmiare. Così, ai confronti tra i prezzi si aggiungono anche idee per una gestione dei consumi più efficiente.

Alimentari, carburante e farmaci. Internet è un’immensa bacheca. Le ultime offerte e promozioni lanciate da supermercati e hard discount locali sono affisse, per esempio, su Risparmiando.net: Lazio, Emilia Romagna, Veneto sono le Regioni che riuniscono più negozi segnalati. Offertepromozioni, invece, ha un elenco specifico per Milano, Roma e Napoli. Nel caso dei vini (soprattutto quelli pregiati) un confronto tra i negozi online può rivelare differenze anche significative: provate con Trovaprezzi. Pieno risparmio, invece, propone una mappa delle pompe di benzina con i costi più bassi nei principali centri italiani. Per i consigli sugli stili di guida, invece, una tappa importante è Autoage, un sito che ricorda alcuni accorgimenti per rendere più efficienti i consumi: il climatizzatore, per esempio, comporta una maggiorazione dei consumi del 20 per cento, e l’otturazione del filtro dell’aria può aumentare gli sprechi di carburante fino al 15 per cento. Per risparmiare con le medicine? Il sito “Farmaci generici” ospita un motore di ricerca che permette di trovare gli equivalenti non di marca (chiamati, appunto, “farmaci generici”), a seconda del nome commerciale, del principio attivo o della categoria terapeutica.

Musica, film e televisione. Chi naviga su internet è in grado di ascolta musica legalmente e senza spese aggiuntive: basta collegarsi con radio come Last.fm e Jango con cataloghi aggiornati di continuo. Per i film, invece, c’è l’Internet archive: nella maggior parte dei casi si tratta di pellicole per cui sono scaduti i diritti d’autore. Ma è una cineteca che raccoglie autentici capolavori. Senza dimenticare l’offerta immensa di YouTube. Le televisioni sul web (webtv) sono parecchie: siti come Wwitv permettono di collegarsi a centinaia di emittenti italiane (Rai, Sky life TG24) e globali (Bbc, Cnn).

Gruppi di acquisto solidale (Gas). Sono ormai attivi da anni: organizzazioni spontanee di persone che collaborano per comprare all’ingrosso, direttamente dai produttori, cercando di ottenere una riduzione sul prezzo dei beni e, allo stesso tempo, conservando la qualità. Sul loro sito c’è una mappa che indica i gas più vicini in ogni Regione.

Tecnologia e viaggi. Volete regalare un lettore dvd o un telefonino per Natale? Altroconsumo propone una guida per orientarsi tra prezzi e modelli. Nel caso dei viaggi può rivelarsi conveniente un’agenzia online per comprare i biglietti: alcuni motori di ricerca, come Kelkoo, confrontano rapidamente le offerte delle compagnie aeree.

Mutui e assicurazioni. Sono voci di spesa consistenti nel bilancio annuale. Un primo passo può essere quello di consultare le analisi di Altroconsumo sulle polizze auto e le banche dati di Patti chiari su finanziamenti per l’acquisto di una casa.
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