Chi è della mia generazione trova la risposta nelle pagine dell’intimo del Postal Market o nelle videocassette di aerobica di Sidney Rome. I più giovani nei programmi televisivi contornati da veline e starlette.
Il perché funzionano è facile intuirlo, fanno leva sul nostro bisogno primario di riprodurci e di prosecuzione della specie e quindi diventano un richiamo ancestrale al quale diventa difficile resistere.

Dato che è facile agire su questa semplice leva molte volte l’utilizzo di donne belle e provocanti diventa una scorciatoia per nascondere la povertà creativa delle agenzie. Nella maggior parte dei casi la durata di questi spot nella memoria collettiva è molto breve. Se chiedessi al primo che passa di pensare a degli spot passati particolarmente riusciti o belli posso scommettere, con una ottima probabilità di vincere, che nel 99,99% dei casi vengono in mente spot che hanno poco a che fare con il corpo femminile. Certo le eccezioni ci sono. Una su tutte il mitico spot Martini , di ormai 15 anni fa, con Charlize Theron. Per chi volesse vederlo o rivederlo su youtube.com.

Mark Zuckerberg (Credits: LaPresse)

Il fenomeno Facebook sta per travolgere anche Wall Street? Considerando che il fatturato del social network più famoso del pianeta ha toccato i 300 milioni di dollari nel 2008, ha sfiorato i 700 nel 2009, e sembra destinato a superare il milione nel 2010, non sorprende sapere che la piattaforma di Mark Zuckerberg sia stata recentemente presa di mira da investitori che sperano di riuscire a convincere il padrino di Facebook a pianificane nel breve periodo la quotazione in borsa. Continua

La pubblicità è l’anima del commercio, si sa. E con la crisi economica che imperversa nei mercati globali, internet resta l’unico spazio in crescita per le inserzioni delle aziende in Italia: l’aumento rispetto ai primi quattro mesi dell’anno precedente è stato del 7 per cento.

Le imprese scommettono sull’online
Affollato dalla generazione X, da trentenni e quarantenni: secondo la società d’analisi Nielsen, a frequentare il web tricolore sono soprattutto uomini e donne tra i 18 e i 49 anni. Che aderiscono in massa alle comunità online come Facebook, con 9,6 milioni di iscritti.
Ma, allontanandosi da internet, l’andamento degli investimenti pubblicitari scivola verso il basso: i settori più colpiti sono le affissioni e la carta stampata. Un termometro della fiducia che, per adesso, è ancora fermo a temperature invernali.

Enti e istituzioni puntano sulla comunicazione web
Gli inserzionisti sono prudenti, soprattutto le aziende che producono oggetti personali, abbigliamento e bevande. In controtendenza enti e istituzioni che, invece, puntano denaro sulla comunicazione: negli ultimi mesi sono stati i partiti politici ad allentare i cordoni delle borse.La ripresa, secondo gli analisti, potrebbe arrivare dal secondo semestre del 2010. Ma la preoccupazione di fronte allo scenario internazionale ha modificato le abitudini del pubblico: “La crisi induce le persone a restare più tempo a casa: una scelta che influisce sulla fruizione dei mezzi di comunicazione, come la televisione” dice Paolo Duranti della Nielsen, durante il convegno dell’International advertising association a Milano. Negli Stati Uniti, infatti, il calo è stato del 2,8 per cento nel 2008: in controtendenza sono gli investimenti pubblicitari sulla televisione via cavo.

I paesi emergenti, invece, godono di ottima salute. In India decollano le pubblicità per servizi e finanza.
In Cina, il capodanno (una festività che ogni anno porta a casa milioni di persone in pochi giorni) ha trascinato le inserzioni di viaggi e turismo. La prossima frontiera? “Il cellulare utilizzato per navigare su internet e fare acquisti: in Italia 6,6 milioni di persone visitano il web attraverso il telefonino” osserva Duranti.

In tempo di crisi, nell’era del web, neanche le patinate conigliette vendono più. Playboy Enterprises, l’impero dell’eros patinato fondato da Hugh Hefner nel 1953, è stato messo in vendita per 300 milioni di dollari ma potrebbe avere difficoltà a trovare un compratore.
L’azienda, che da anni fronteggia un continuo calo di vendite del magazine a causa della concorrenza di internet - fonte principale (gratuita o a pagamento) di materiale porno - può contare su una capitalizzazione di 100 milioni di dollari. Il Cda è ancora controllato dall’83enne Hefner, che detiene il 70 per cento delle azioni con diritto di voto e non sembra aver molta voglia di abbandonare le sue ragazze. In questo periodo i suoi manager sono impegnati in un deciso taglio dei costi per far fronte alle perdite, arrivate a 13,7 milioni di dollari solo nei primi tre mesi del 2009 .
Interpellato dal New York Post, che ha dato per primo la notizia, un portavoce dell’azienda ha ammesso che per ora non sono arrivate domande di acquisto, assicurando però che “qualunque proposta in grado di creare valore per i nostri azionisti verrà presa in considerazione”.
Dopo 56 anni di onorata carriera quindi, il mensile perde copie, perde pubblicità, perde soldi, nonostante continui ad essere la rivista maschile più venduta degli States (2,5 milioni di copie nell’ultimo semestre dell’anno scorso). “La rivista non chiuderà mai i battenti fino a quando Hugh Hefner sarà in vita”, scommette Samir Husni, capo del dipartimento di Giornalismo dell’università del Mississipi.
Ma chi subentrerà nella proprietà della storica rivista per adulti? Si parla del britannico sir Richard Branson fondatore della Virgin Media, dopo che altre società come Apollo Capital Partners e Providence Equity Partners si sono ritirate. Ma il vero ostacolo per la compravendita è rappresentato dal costo perché i 300 milioni di dollari richiesti appaiono troppi rispetto ai 100 milioni di capitalizzazione di borsa e alle prospettive di mercato. Secondo il New York Post il prezzo è stato infatti gonfiato per consentire a Hefner, in caso di vendita, di mantenere il suo lussuoso stile di vita.

La messa in vendita di Playboy segna certamente la fine di un’epoca. Quella di un certo modo (soft e non volagre) di mostrare il nudo femminile e di evocare l’erotismo. È sempre stato così, sin da quel famoso primo numero del ‘53, in cui si vedeva l’allora giovanissima Marilyn Monroe nuda, stesa su un tappeto rosso. E in un’America ancora tutta puritana, la rivista andò a ruba. Sulla rivista c’erano anche interviste a personaggi famosi, analisi e articoli seri sulla guerra del Vietnam, le leggi sulla droga o i diritti civili. Ma furono le foto di seni nudi e la malizia delle donne più belle e famose (Jane Mansfield, Sophia Loren o Ursula Andress) a catalizzare l’attenzione dei lettori. Ai quali Hefner cambiò rdicalmente la percezione del sesso.

Guarda la GALLERY delle conigliette più famose

Lorenzo Sassoli De Bianchi darà il buon esempio con la sua Valsoia: “Pensare al futuro significa confermare i budget pubblicitari per il 2009, anche a costo di ridurre i profitti. Le aziende che riusciranno a farlo saranno le prime a superare questa fase di recessione”.
A dare ragione al presidente dell’Upa, l’associazione che riunisce 500 aziende utenti pubblicitarie, c’è una ricerca della McKinsey sugli effetti della crisi del 1991: chi non ridusse gli investimenti ha poi rafforzato le quote di mercato. Il problema è trovare risorse e coraggio. “Stiamo vivendo una crisi a 360 gradi e le aziende guardano al mercato con estrema prudenza. I primi sei mesi saranno difficili, ma si può pensare a una ripresa già in primavera”.
Il sondaggio condotto fra gli associati dell’Upa in occasione della presentazione del Summit internazionale della comunicazione, che si terrà in marzo a Roma, è abbastanza confortante: “Settantadue aziende su 100 affermano di considerare ancora la pubblicità una leva irrinunciabile per il proprio business. E anche se metà degli intervistati sarà costretta a limare i budget, c’è sempre un 25 per cento di imprese che aumenterà la spesa e una percentuale equivalente che la manterrà inalterata”.
Detto questo, il settore si interroga su come ottimizzare gli investimenti. E il summit stesso si apre con un interrogativo: “Comunicare oggi: tutto cambia, cambiamo tutto?”.
Sullo sfondo ci sono le variabili legate all’avvento del digitale terrestre, al ruolo della stampa, alla crescita della pubblicità online e delle tv satellitari o a pagamento. “Il 70 per cento delle aziende investirà in tv, ma il 50 per cento degli intervistati è intenzionato a pianificare anche su web e stampa”. Questo vuol dire che la tv resta il mezzo preferito, ma pure che il ruolo della stampa va rivalutato: “Ogni testata oggi ha un suo sito. Continuare a considerare la stampa come un medium distinto da internet sarebbe un errore”.

Gli italiani hanno in media più di un cellulare ciascuno: uno spazio per il marketing spesso sottovalutato. Più diretto della televisione, più intimo della radio. Un rapporto del Politecnico di Milano spiega quali sono stati gli strumenti più utilizzati dalle aziende attraverso i telefonini: se più del 50% delle imprese ha scelto sms e mms, quasi la metà si è rivolta a forme molto diffuse su internet, la ricerca per parole chiave (keyword advertsing) e display advertising. Come è andata? La maggior parte dei manager hanno dichiarato di essere soddisfatti. E nel 2008 saranno quasi un miliardo i messaggini inviati.
Ma pianificare una campagna di consigli per gli acquisti sul cellulare è un’operazione che presenta alcuni punti critici, rileva lo studio del Politecnico. Se gli strumenti a disposizione sono quattro (sms, mms, display, keyword), poche aziende sanno come impiegali in modo adeguato, ognuno con le sue specificità. Bisogna inoltre fare attenzione ai destinatari: a differenza delle campagne su altri media, i messaggini arrivano in uno spazio più personale e privato dove gli utenti conservano comunicazioni condifenziali. Inoltre, è ancora imprecisa la profilazione dei gruppi su base geografica. Dall’altro lato, i benefici sono considerevoli: la diffusione dei cellulari è capillare in Italia e il “mobile advertising” può aiutare le imprese a rinnovare la propria immagine

La pubblicità cambia volto e in futuro potrebbe essere solo via internet o digitale. Lo rivela una ricerca dell’Ibm, dal titolo quanto mai emblematico La fine della pubblicità tradizionale, secondo cui gli spot tradizionali si stanno dimostrando sempre meno efficaci e gli inserzionisti avvertono il rischio di spendere molto per ottenere poco. Al contrario, la tecnologia digitale via tv, computer e telefonino offre a quegli stessi inserzionisti l’opportunità di investire in una pubblicità più interattiva e tagliata a misura dei gusti del singolo. Nel 2007, secondo Itmedia Consulting, considerando il solo mercato dell’Europa occidentale e degli Stati Uniti, la pubblicità su internet valeva già 22 miliardi di dollari su un totale di 320 miliardi di dollari spesi in pubblicità. Ma nel 2010 questa quota dovrebbe salire a 40 miliardi di dollari su un totale di circa 370. Altre società di consulenza per i media lanciano previsioni ancora più ardite e stimano in 65 miliardi di dollari la pubblicità globale su internet nel 2008, fino a salire a 106 miliardi nel 2011. La pubblicità digitale continua a crescere anche sul mercato italiano e nel 2008 raggiungerà i 917 milioni di euro, con un balzo del 33,5 per cento rispetto all’anno precedente. Le stime relative alla chiusura del 2008 sono state elaborate dall’Interactive advertising bureau Italia (Iab), l’associazione che raggruppa i maggiori operatori della pubblicità online, sulla base del risultato del primo semestre. “L’Italia continua la sua corsa, anche se è ancora uno dei paesi con una quota online ancora sproporzionata rispetto agli investimenti sugli altri media - dice Layla Pavone, presidente di Iab Italia - Nel nostro paese, e nel mondo, esistono enormi margini di crescita per il futuro del web come media pubblicitario, sia in termini di acquisizione di quote di mercato, sia in termini di investimento per utente”.
I giganti del web stanno diventando i nuovi protagonisti del business. Tra aprile e maggio 2007 sono state concluse acquisizioni di aziende di pubblicità online per 12 miliardi di dollari. La metà dei top manager interpellati in una ricerca di Accenture, una delle maggiori aziende mondiali nella consulenza direzionale, system integration and technology, ritiene addirittura che internet diventerà il primo canale pubblicitario nei prossimi cinque anni. E, secondo la relazione dell’Upa, Utenti pubblicità associati, presentata meno di un mese fa dal neo presidente Lorenzo Sassoli dè Bianchi, nel 2008 gli investimenti pubblicitari su internet supereranno per la prima volta in Italia la raccolta del settore radiofonico. Grazie ad un incremento del 29,8 per cento sul 2007, infatti, il web assorbirà 675 milioni di euro contro i 520 milioni dell’anno precedente. Contemporaneamente la radio passerà da 598 a 623 milioni (+ 4,2 per cento) confermando in ogni caso il suo buono stato di salute. A fine anno, internet rappresenterà il 6,3 per cento della torta pubblicitaria contro il 5,9 per cento della radio. Vale la pena di segnalare che, a parte internet e la radio, l’unico settore che cresce più della media è la pubblicità esterna (+ 4,8 per cento), mentre la televisione, crescendo dell’1,6 per cento, mantiene il suo peso preponderante assorbendo il 48,5 per cento della raccolta, pari a 5 miliardi 179 milioni di euro.
È stata Google, che, offrendo agli inserzionisti la possibilità di fare pubblicità mirata sul singolo cliente-internauta, ha gettato le basi per un cambiamento epocale. Ora, però, paradossalmente, la stessa “grande G” è in crisi per la pubblicità su You Tube, tanto che il Wall Street Journal sottolinea come, a poco più di venti mesi dall’acquisto per 1,7 miliardi di dollari da parte di Google, gli incassi pubblicitari del primo semestre si sono attestati al di sotto delle previsioni e, secondo le stime, non dovrebbero superare nel 2008 quota 200 milioni di dollari. Ai profitti inferiori al previsto si aggiungono poi le critiche di alcune società che non gradiscono di vedere il proprio marchio accanto ai video amatoriali. Viacom e la Premier league di calcio inglese hanno citato in giudizio You Tube per aver pubblicato video televisivi infrangendo così i diritti d’autore (leggi l’articolo di Panorama.it sull’argomento). Inoltre, molti clip tra quelli generati autonomamente dagli utenti sono troppo corti, un minuto o anche meno, per includere un messaggio pubblicitario da 15 o 30 secondi. Cause che avrebbero costretto i tecnici di Google a mettere in piedi un programma, nome in codice “Project Spaghetti”, per risolvere una lista di 105 problemi rilevati nella vendita pubblicitaria su YouTube. Una delle prime misure suggerite per aumentare in fretta i contratti sarebbe di abbassare del 10 per cento i costi degli spazi pubblicitari. Google prevede anche di accettare inserzioni da far comparire prima o dopo i video su YouTube, un formato che piace ai pubblicitari ma non entusiasma gli utenti di internet. Nella nuova strategia pubblicitaria di Google dovrebbe rientrare anche il recente acquisto per 3,2 miliardi di dollari di DoubleClick che inserisce spot pubblicitari in base alle visite dei navigatori online. Secondo gli analisti, la riuscita di questa nuova strategia porterà i suoi frutti entro dieci anni.