Di Angelo Pergolini

C’era chi paventava sfracelli. Chi assicurava che il Natale avrebbe visto un crollo del 20 per cento dei consumi. E i saldi, questa era la fosca previsione, sarebbero andati anche peggio: meno 30 per cento. Poi le feste sono passate e si è cominciato a fare i primi conti, a mettere in fila qualche numero. Sono dati ancora approssimativi (ma reali) che raccontano una storia assai diversa: dicono cioè che i consumi, tranne alcune eccezioni, sono sì calati, ma non c’è stata alcuna catastrofe. Come si spiega?

“Non posso commentare fesserie” taglia corto Mariano Bella, economista e capo dell’ufficio studi della Confcommercio. “Chi ipotizzava contrazioni del 20 o 30 per cento… stupidaggini”. Ma le cose allora come stanno? “I consumi sono in calo dal secondo trimestre del 2008 e il Natale ha completato il tutto con ulteriore segno meno, diciamo fra l’1 e il 2 per cento. Il risultato è che l’anno si è chiuso con una contrazione stimabile fra lo 0,5 e l’1,2 per cento”.

Come valutare questo risultato? “Possiamo definirlo una tenuta con segno negativo. Ma attenzione, è pur sempre, al netto dell’inflazione, il peggior risultato degli ultimi 40 anni”. Assai prudente è anche il presidente della Confcommercio, Carlo Sangalli. Che dice a Panorama: “La crisi c’è, si sente e sarebbe da irresponsabili negarlo. Ma da qui a dire che tutto va male ce ne corre. Quanto all’anno appena iniziato, prevediamo 12 mesi non facili, perché la propensione al consumo, anche senza fenomeni gravemente recessivi, resterà bassa. Tutto lascia immaginare che la ripresa vera arriverà solo nel 2010. Auguriamoci che l’anno in corso si riveli meno brutto del previsto”.

Insomma: nessuna catastrofe alle porte, ma non è il caso di brindare. Chi una bottiglia di spumante la stappa volentieri, invece, è Francesco Pugliese, direttore generale della Conad (2.900 punti vendita), che ha nel comparto alimentare il suo core business: “Per noi il 2008 si chiude con un aumento delle vendite del 5 per cento. Mi sembra un risultato importante”. È un dato in netta controtendenza rispetto al quadro generale, come si spiega? “Essenzialmente in due modi. Da un lato il settore alimentare non è stato penalizzato. Dall’altro abbiamo puntato su una politica commerciale molto orientata al contenimento dei prezzi. E questo ci ha premiato”.

Assai cauto è Mario Deaglio, economista, docente all’Università di Torino e presidente del Centro Einaudi, che dice: “L’andamento dei consumi natalizi non rappresenta l’inizio della guarigione, ma di uno stallo. Perché la crisi c’è e resta. E io rimango pessimista”. Tuttavia, le famiglie non hanno tagliato in modo drastico i consumi… “Vero. Perché i bilanci familiari non hanno subito finora gravi decurtazioni. Anzi, nell’ultima parte dell’anno ci sono stati netti miglioramenti. La caduta del prezzo degli idrocarburi, per esempio, comporta risparmi consistenti per la benzina, il riscaldamento, la bolletta elettrica. E poi c’è stata la flessione del tasso Euribor, che per milioni di famiglie significa mutui più leggeri. I giornali non hanno colto questi elementi positivi. Le famiglie invece sì, dopo aver fatto due conti hanno concluso che non c’è motivo di ridurre i consumi di base”.

Quanto alle previsioni per il 2009, Deaglio vede “una domanda che comanda sull’offerta, per restare nei canoni dell’economia classica”. Che cosa significa? “Che se l’offerta si deve adeguare alla domanda si andrà incontro a una significativa riduzione dei prezzi” sintetizza Paolo Landi, presidente di Adiconsum. Landi ipotizza riduzioni medie dei listini dell’ordine del 10 per cento, come pure “nuove ondate di saldi e promozioni per beni durevoli come auto, elettrodomestici e arredamento”.

In fondo, una buona notizia per i consumatori. “Sì” concorda Marco Bulfon, che si occupa di ricerche di mercato per Altroconsumo. “Fra i commercianti crescerà la tensione competitiva e questo porterà a sempre nuove offerte, sconti e promozioni. Tutto il settore distributivo, ma anche produttivo, dovrà migliorare la propria efficienza”.

Ma il bicchiere mezzo pieno del consumatore è anche quello mezzo vuoto per il commerciante: “Nei primi nove mesi del 2008″ dice Bella (Confcommercio) “hanno chiuso 30 mila esercizi. Nel 2009 ci sarà una ulteriore selezione che premierà gli imprenditori più innovativi, quelli con più idee. Gli altri saranno destinati alla chiusura. Insomma, un anno difficile con molte gatte da pelare”.

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Un “tesoretto” di oltre 3.500 euro. Se lo sarebbe ritrovato in tasca, rispetto a un anno fa, un consumatore con un po’ di soldi a disposizione e deciso a fare una serie di acquisti impegnativi nel periodo natalizio appena trascorso. Approfittando del calo dei prezzi, causa crisi economica, e prima che cominciassero i saldi. Panorama ha fatto un giro per i negozi del centro di Milano e ha messo a confronto la spesa di fine 2008 con quella di un anno prima, trovando il modo di risparmiare un bel gruzzolo. I commercianti infatti, forse per la paura di ritrovarsi i magazzini pieni a fine stagione nonostante i saldi alle porte, hanno messo in campo tutte le promozioni possibili. Niente sconti solo da un affollatissimo Louis Vuitton e da Burberry.

Spesso è lo stesso negoziante, al moneto di pagare, a offrire lo sconto. “Sa, in tempi di difficoltà per tutti abbiamo deciso di venire incontro ai clienti” e scatta la riduzione del 20 per cento. Ma se chi compra insiste appena un pochino, il risparmio può diventare davvero importante. Partiamo da una Fiat Bravo 1.400 benzina con airbag e condizionatore di serie. Il preventivo segna a fondo pagina 16.500 euro. Il prezzo base sarebbe 18.450, “ma”, spiega il rivenditore, “questo mese c’è uno sconto del 13 per cento, il più alto da un anno a questa parte”. A dicembre 2007 infatti era solo del 2 per cento, il risparmio 2008-2007 quindi arriva a 1.920 euro.

Meno 200 euro rispetto a un anno fa invece se si acquista un televisore lcd Samsung 42 pollici o un frigorifero combinato Whirlpool. Quello degli elettrodomestici e della tecnologia è infatti il settore che più ha risentito dei cali di prezzo nell’ultimo anno. Sia la tv sia il frigorifero infatti costano 799 euro, dodici mesi fa ne costavano 999. E per un navigatore Tom Tom con mappe dell’Italia prima dell’inizio dei saldi si spendevano 149 euro, 50 in meno di un anno fa.

Anche nell’arredamento la crisi fa risparmiare. Da Divani&Divani un modello “Savoy” in pelle vale 2.800 euro, con una riduzione del 30 per cento circa rispetto a fine 2007. Il risparmio è di 900 euro. Mentre sulla più classica delle vacanze, una settimana per due persone a Sharm El Sheik con Alpitour, si arriva a strappare uno sconto di 205 euro: 660 euro il prezzo attuale, 865 quello dello scorso anno. I listini dell’abbigliamento sono rimasti invariati rispetto a un anno fa e per l’acquisto di un pullover in cachemire 100 per cento (208 euro) è possibile anche risparmiare 52 euro.

In questa prova sul campo solo le griffe del lusso sembrano immuni alla crisi. E irremovibili su promozioni e sconti. Forse anche perché da Louis Vuitton, in Galleria Vittorio Emanuele II, c’è folla e un’attesa di venti minuti per essere ascoltati da un commesso. Che spiega: “Non facciamo sconti, neppure nel periodo dei saldi”. Nessun risparmio quindi sulla borsa a bauletto “Speedy”, che vale 465 euro. Da Burberry tira la stessa aria, l’impermeabile da uomo costa 695 euro, proprio come a Natale 2007.

Un Giano bifronte, fiaccato dalle accuse di scarsa competitività e di inaffidabilità politica. Ma allo stesso tempo permeata da un inaspettato dinamismo economico. È un insolito ritratto del nostro paese quello dipinto dall’ultimo studio Censis, L’ascesa dei segmenti vitali, spunto di riflessione sugli snodi della società italiana. Bollata nell’immaginario comune come paese in crisi, l’Italia sembra, contro ogni previsione, avere ancora qualche asso nella manica.
A cominciare dalla competitività sui mercati internazionali. Sebbene arranchi sul fronte interno, negli ultimi anni l’economia italiana ha mostrato agli altri paesi un volto incredibilmente vitale. Tra il 2002 e il 2007, secondo il rapporto del Censis, l’export è cresciuto del 93,2 per cento in termini nominali, dietro solo a Cina e Germania. Mantenendo il suo settimo posto nella graduatoria mondiale dei paesi esportatori, l’Italia ha saputo tener testa alla tigre cinese, riuscendo a rimanere l’unica economia occidentale ad aver difeso saldamente la propria quota di mercato (9,5%).
Ed è sempre all’estero che anche l’imprenditoria italiana sembra avere avuto un exploit. Dal 2004, le aziende nostrane hanno espanso la propria rete d’impresa oltre confine sia ampliando le attività d’origine, sia acquisendo nuovi marchi, catene commerciali e filiere distributive. A buon rendere. In tre anni le operazioni di merger e acquisition sono quasi qudruplicate, da 32 a 116. E il controvalore delle operazioni è passato da 4 a 60,2 miliardi di euro. Le aziende italiane hanno fatto “shopping” soprattutto negli Stati Uniti. Approfittando del “minidollaro” e delle potenzialità dell’economia nordamericana, hanno acquisito ben 21 aziende oltreoceano. Seguono le operazioni in Germania (13), Inghilterra (10) e Francia (9).
L’Italia si trova sul gradino più alto del podio europeo anche in un altro campo. Quello delle tecnologie. Sono 33.500 le imprese high tech presenti sul suolo nazionale pari al 24% delle aziende del continente. Un primato poco valorizzato se si pensa che poi, in termini di produzione di valore aggiunto, l’Italia slitta tristemente al quarto posto.
Un quadro dunque insolitamente positivo. Un’Italia che rispolvera le sue potenzialità ritrovandole nella capacità dei molti imprenditori che, come sostiene il Censis, “hanno saputo innovarsi, ripensando a 360 gradi il proprio modo di essere e fare impresa e adattandosi a un contesto che li ha voluti più competitivi e creativi. Un processo che ha investito l’intera piramide produttiva, senza escludere le piccole imprese che sono riuscite a innescare dal di dentro processi virtuosi di crescita e innovazione”.

Gli acquisti online sono diventati un’abitudine tra gli italiani che navigano sul web: nove su dieci comprano in rete. Che cosa? Secondo la Nielsen negli ultimi tre mesi è stato un successo per biglietti e prenotazioni verso le mete turistiche: rappresentano il 38% degli acquisti su internet. Anzi, negli Stati Uniti l’anno scorso la maggior parte dei viaggi è stata prenotata direttamente online.

Gli italiani poi sono sempre più interessati per le vetrine virtuali della moda: abbigliamento, scarpe e accessori riempiono il 30% del carrello della spesa, con una crescita globale dal 20% al 36% in appena due anni. Poi libri, elettronica di consumo (come lettori mp3 e ipod), e contenuti multimediali, dai dvd ai videogiochi. Nel mondo, invece, proprio i libri continuano ad essere gli oggetti più acquistati in rete.

Per Nielsen il metodo di pagamento preferito dagli italiani online è Paypal, un servizio che garantisce la sicurezza delle transazioni elettroniche, evitando di dover inserire il codice numerico della carta di credito al momento dell’acquisto. Ed è utilizzato da eBay per gli acquisti con le aste. “È possibile che questa tendenza sia legata proprio a eBay, il sito più frequentato per lo shopping in tutto il mondo” ipotizza Ornella Capodoglio della Nielsen. Paypal a parte, è testa a testa tra carte di credito e carte prepagate, scelte rispettivamente dal 43% e dal 42% degli italiani. Una percentuale comunque molto bassa: secondo il Wall street journal nel mondo questi strumenti di pagamento sono impiegati nell’85% delle transazioni. Soltanto il restante 15% avviene con servizi come Paypal e Billme.

Comincia il Piemonte, in una giornata inconsueta per gli acquisti: domenica 1 luglio. Segue Napoli il 2 luglio, la Liguria il 6, mentre a Milano, Palermo, Bologna, Bari, Ancona e Trieste i saldi cominceranno il 7 luglio. A Roma e a Firenze si attenderà fino al 14 luglio, a Venezia al 15. L’ultimo capoluogo sarà Bolzano, il 16 luglio. A Milano in particolare i saldi si spettacolarizzano con la Notte Bianca dello shopping: negozi aperti by night in centro.
Il popolo dei “saldisti”, come li definisce Alfredo Ricci, Presidente di Fismo-Confesercenti (Federazione Settore Moda), scalpita in attesa di sconti e ribassi. “Esiste una vera e propria categoria di consumatori che acquista solo durante i saldi e in questo modo si adegua alla diminuzione del proprio potere d’acquisto. Ma i saldi rappresentano un’occasione anche per i commercianti, per tentare di risollevare le sorti aziendali e poter ottenere parte di quella liquidità necessaria per gestire l’attività in maniera economicamente sana”. Insomma dal 1 luglio si realizzerà l’incontro fra i desideri dei consumatori, che scaldano le carte di credito in attesa delle occasioni, e dei commercianti che sperano in una boccata di ossigeno. Sì perché i dati non sono confortanti: un calo del 4% delle vendite a maggio, addirittura del 15% a giugno. Con questi numeri chi lavora nel settore moda e abbigliamento, stretto fra tasse, contraffazioni e strapotere degli outlet, spera nelle promozioni estive per risollevarsi da mesi fallimentari. Complice anche il clima orientato al bello stabile che invoglia ad acquistare costumi e bermuda scontati.
Un business enorme, quello dei saldi, se si considera che con le vendite di fine stagione le aziende incassano oltre il 35% del fatturato stagionale, secondo le previsioni dell’Ufficio Studi di Confcommercio. Nello stesso studio si chiarisce che ogni famiglia spenderà in media 261 euro, mentre l’acquisto medio per persona arriverà a 104 euro. Ma le proiezioni danno una lieve flessione rispetto al 2006: 3.105 milioni di euro contro i 3.132 dell’estate scorsa.
L’anno prossimo, anche per evitare polemiche e spaccature fra negozianti divisi fra chi vorrebbe anticipare e chi posticipare le vendite straordinarie, si cercherà di andare verso un’unica data: “I commercianti, per evitare confusione, sono orientati ad ottenere una data unica nazionale. Al momento stiamo valutando le ipotesi del 2 gennaio e 2 luglio anche se, oggettivamente, appaiono troppo ravvicinate”, aggiunge Ricci.

Solo 1 giovane su 6 tra i 20 e i 26 anni supera gli 800 euro di reddito mensile ma, seppur sembri paradossale, 7 su 10 puntano ugualmente al risparmio. Lo rileva un’indagine Eures per Adoc (Associazione per la Difesa e l’Orientamento dei Consumatori) condotta su 822 ragazzi e ragazze di età fra i 15 e i 26 anni. Secondo il rapporto “Giovani e risparmio”, gli aggettivi per definire il risparmiatore sono più positivi che negativi. La figura del giovane che risparmia, si legge, è definita “previdente” (38%), “intelligente” (26%), “maturo” (15,7%) e “affidabile” (10%). Soltanto marginali le definizioni negativamente connotate, che etichettano il giovane risparmiatore come “avaro” (2,4%), “ansioso” (2,1%), “frustrato” (1,2%%), “avido” (1,1%) o “egoista” (0,5%)”.
La prima funzione del risparmiare è quella di “garantirsi un futuro migliore per il 47,4% delle citazioni e a consentire una maggiore autonomia per il 32,5%”. Resta alta la percezione più tradizionale dello strumento per “fare fronte alle situazioni di difficoltà (30,3%) e per rispondere a possibili desideri di consumo (21,3%)”. Che serva per elevare il proprio status o farsi una famiglia lo ritengono in pochi: il 6,7% nel primo caso e il 3,4% nel secondo.
Inoltre, la principale fonte di reddito dei giovani intervistati è la famiglia: in primo luogo i genitori (61,6%), ma anche altri parenti (10,8%). Il 34,5% dispone di un “reddito” inferiore a 150 euro al mese, che arriva fino ai 350 euro per il 35%, tocca gli 800 euro per il 13,9% e supera questa cifra per il 16,5%. Il reddito giovanile è correlato alla fascia di età, con una maggiore disponibilità tra gli intervistati più grandi.
Secondo l’indagine, le famiglie educano al risparmio fin da piccoli. Risultato: il 69,6% del campione non consuma tutto il denaro di cui dispone e i tre quarti ha un conto corrente o un libretto postale. Entità e propensione al risparmio dipendono dal reddito, con una percentuale più alta nel campione compreso tra i 20 e i 26 anni (77,4%) rispetto alla fascia tra i 15 e i 19 anni (61,3%).
La famiglia è un punto di riferimento anche quando è necessario scegliere cone gestire i propri risparmi: vi si affida il 51,5% degli intervistati, seguiti dal 30,3% che predilige il canale pubblicitario. Il conto corrente ideale è quello che non comporta spese di gestione (66,5%) e che permetta di avere accesso immediato e costante al proprio capitale (46%).