Andy Warhol aveva quasi indovinato, quando disse: «Un giorno chiunque avrà 15 minuti di celebrità». Ma un quarto d’ora, di questi tempi, è fin troppo. A Jawed Karim sono bastati 18 secondi per mostrarsi a tutto il mondo davanti a una gabbia di elefanti nello zoo di San Diego. Era Me at the zoo: il primo clip caricato su Youtube, il 23 aprile 2005, poco più di due mesi dopo la nascita del network, il cui compleanno cade un po’ prima, il 15 febbraio. Chissà se Karim, cofondatore del network assieme a Chad Hurley e Steve Chen, sospettava di inaugurare una delle più grandi rivoluzioni culturali del nuovo millennio.

A cinque anni esatti di distanza, Youtube, ora proprietà di Google, è il maggiore sito di video online. Ne ospita oltre 1 miliardo, tra facce anonime, celebrità, cronaca, religione, politica e gatti che fanno le capriole. Ma soprattutto musica, televisione, cinema. Tutto atomizzato in una sorta di immenso catalogo dei viventi. E compresso nel limite tecnologico dei 10 minuti di ogni clip.

«Ciò che accade su Youtube ha ormai la stessa influenza di ciò che si vede in tv o che si legge sui giornali» ha osservato il guru della Silicon Valley Andrew Keen nel suo libro Dilettanti.com (editore Dea). E nel saggio Youtube, da poco in libreria per l’editore Egea, Jean Burgess e Joshua Green dimostrano come «anche chi non frequenta il sito conosce i suoi contenuti grazie al rilievo che ne danno i media tradizionali».

Il cerchio si chiude, insomma: che lo si usi o no, Youtube è il nuovo medium mainstream del XXI secolo. Tanto che il sociologo Alberto Abruzzese ha parlato di una «rivoluzione antropologica» simile a quella che avevano provocato fotografia e televisione.

Fra detrattori scettici e utopisti del web 2.0, le definizioni si sprecano: ricettacolo di video sul nulla, sito senza regole che ospita comportamenti immorali, strumento della pirateria informatica. Ma anche veicolo d’espressione artistica, vetrina intellettuale, volano della democrazia partecipativa. Chi più ne ha più ne metta. Nessun giudizio gli rende però giustizia. Ogni etichetta è al tempo stesso legittima e parziale, perché Youtube è ormai l’archivio globale della cultura (almeno di quella per immagini) contemporanea. Con tutti i pregi e i difetti delle persone che lo alimentano ogni giorno.

«Ha cambiato il modo di mettere in mostra se stessi» osserva Piermarco Aroldi, docente di media e processi sociali all’Università Cattolica di Milano. «E ha permesso a chiunque di avere una grande platea, sdoganando forme di comunicazione meno paludate di quelle tradizionali, inimmaginabili sui media fino a pochi anni fa. Su Youtube l’immagine di sé passa attraverso la citazione, lo scherzo, la parodia. Ma quella che va online non è una doppia identità, bensì una gamma più vasta delle sfumature che ciascuno contiene già» avverte Aroldi. «Insomma, Youtube» conclude «è soprattutto una nuova estensione della nostra visibilità».

Come dire: il «Conosci te stesso» di Socrate incontra il «Brodcast yourself», ossia «trasmetti te stesso» dello slogan Youtube. E mentre fiorisce la notorietà senza talento, alla verità si mischiano pure spettacolo, beffa e finzione.

Esemplare è il caso di LonelyGirl15, un’adolescente che nel 2007 supera con i suoi video il milione di contatti, lamentando genitori troppo religiosi e confessando la sua crisi con l’amico Daniel. La stampa mondiale s’innamora di lei e annuncia in pompa magna la nascita di nuovi modelli di comunicazione tra i giovani. Peccato che Lonelygirl15 fosse in realtà la serie pilota realizzata da due produttori di fiction. E che la malinconica ragazza fosse l’attrice professionista Jessica Rose.

Se il mito della genuinità associata alla cultura fai da te vacilla, il successo dei video amatoriali è comunque debordante. La prova è in Charlie bit my finger: tuttora il più visto nella storia di Youtube con oltre 150 milioni di visualizzazioni. Girato presumibilmente da un genitore obnubilato dall’amore paterno, mostra un bimbo che morde un dito al fratellino. Tutto qui? Sì, tutto qui.

Non basta: la partecipazione dal basso scopre che c’è sempre un punto più in basso. Spopolano presto i clip di vandali, è l’ora del cyberbullismo. Poi arrivano le stragi annunciate, come quella di Pekka Erik Auvinen, lo studente di Helsinki che nel luglio 2007 ammazza la preside della sua scuola e sette compagni di classe, esattamente come aveva promesso in un filmato due settimane prima. Non sarà il solo caso. Nessuno si era mai insospettito, però: né gli amministratori del sito né i milioni di utenti, perché i video ormai sono troppi, e la commedia si confonde con la tragedia nella stessa pagina web.

Ma chi addita Youtube come demonio del nuovo millennio deve presto ricredersi di fronte alle immagini delle proteste in Birmania, in Tibet, in Iran, che i telegiornali occidentali succhiano direttamente da Youtube, e che altrimenti sarebbero passate sotto il silenzio delle censure di regime.

Più rare, come nella vita, sono le storie a lieto fine. C’è quella degli Ok Go, rock band i cui video amatoriali sono serviti da trampolino per un vero contratto discografico. O la parabola di Susan Boyle, la bruttina stagionata lanciata dallo show Britain’s Got Talent, passata da una vita modesta nella casa popolare della madre a un contratto milionario con la Sony music. Il suo successo, immediato e planetario, non sarebbe stato possibile in questi termini senza il passaparola via Youtube: a nove giorni dalla sua apparizione in tv, i suoi clip sono stati visti oltre 100 milioni di volte sul web.

Sempre ingolositi dalle ricette di successo, a buttarsi sul network sono infine i politici. Nel 2008, lo scontro Obama-McCain per le presidenziali Usa procede anche a colpi di clip. I due candidati vanno in pasto alle webcam, con voce calda e abbigliamento informale, subito imitati dai politici nostrani: Filippo Penati, Roberto Formigoni, Renato Brunetta, Antonio Di Pietro, soltanto per citarne alcuni.

Intanto il web affina armi del nuovo advertising elettorale. In Italia, un team di Google insegna ai politici come usare al meglio Youtube in funzione delle prossime elezioni regionali. «Ogni giorno facciamo una mappatura delle parole più ricercate su internet» spiega Andrea Salvati, a capo della struttura, «e aiutiamo i clienti a confezionare video ritagliati su quelle parole, in modo che possano dare risposte mirate alle domande del proprio elettorato». Non solo. «Un meccanismo nuovo è quello della geolocalizzazione» dice ancora Salvati. «Fare in modo che un utente ottenga come risultato della propria ricerca i contenuti di un candidato della sua stessa regione».

Essere in rete non basta, bisogna raggiungere il target. Lo sanno bene le tante aziende (molte quelle che hanno stretto partnership con il sito) che sul web si fanno pubblicità: cioè la vera fonte di guadagno che dovrebbe assicurare il futuro di Youtube. A patto che il guadagno arrivi però.

Nel 2006 il veterano delle dot.com Mark Cuban aveva detto: «Solo un idiota può comprare Youtube». Pochi giorni dopo Google sborsava 1,65 miliardi di dollari per acquisirlo, lasciando alla guida Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, i tre ex impiegati di PayPal che misero a punto il sistema in un garage di San Francisco a metà febbraio del 2005. Oggi Google non comunica i dati di profitto di Youtube, ma secondo il Wall Street Journal, a fronte di 200 milioni di dollari di guadagni l’anno, ci sarebbero oltre 700 milioni di costi. Senza contare le cause per violazione del copyright, come quella da 1 miliardo di dollari intentata dalla Viacom.

Adesso ai manager di Mountain View non resta che scalzare la concorrenza del medium ancora dominante: la televisione. Hunte Walk, direttore del product management di Google, ha detto: «La sola domanda su cui ci fumano le meningi è: perché gli americani passano cinque ore al giorno davanti alla tv, ma si fermano su Youtube soltanto 15 minuti?». In attesa della risposta si può però aggiornare la massima di Warhol: la celebrità è per tutti, ma non va oltre il quarto d’ora.