La pubblicità è l’anima del commercio. E anche di Internet. Non c’è web-company che ormai non sia attratta dalla possibilità di alimentare le proprie casse attraverso gli introiti pubblicitari. Lo sanno bene pure quelli di Microsoft, che proprio qualche giorno fa hanno sborsato la cifra record di 240 milioni di dollari pur di accaparrarsi qualche briciola di Facebook, il social network del momento. Una mega-operazione che, come scritto in precedenza, nasconde una strategia ben precisa per la conquista di un avamposto altamente strategico per la diffusione della pubblicità online.

E proprio in questi giorni il sito creato dal giovane Mark Zuckerberg ha aperto le porte agli operatori commerciali con un servizio - denominato Facebook Ads - che permette agli inserzionisti di mettere il proprio marchio in bella mostra in una delle vetrine più ambite del web. Per i grandi marchi (e alcuni di questi - come Sony, Cbs, Coca-Cola e Blockbuster - hanno già aderito all’iniziativa) non si tratta del consueto investimento in “cartellonistica digitale”, ma di un vero e proprio esperimento di pubblicità virale. Entrando in Facebook, infatti, gli inserzionisti potranno avere accesso a un network potenziale di 25 milioni di utenti giornalieri: il meccanismo promozionale annunciato dal sito prevede infatti che ogni utente possa condividere le proprie preferenze commerciali con tutti gli amici e i conoscenti inseriti nella propria Facebook list. Chi per esempio noleggia film attraverso il servizio online di Blockbuster.com informerà automaticamente i propri amici sulle proprie scelte cinematografiche, diventando una sorta di testimonial del marchio. Ma non solo. Oltre a questo tipo di sponsorizzazione, i brand potranno sviluppare campagne pubblicità mirate e, fatto ancor più importante, potranno accedere ai dati e alle statistiche sui milioni di utenti del sito. Potranno per esempio inserire vere e proprie homepage esterne all’interno del network o ritagliare campagne a misura di utente, filtrando le promozioni per sesso, età e gusti degli utenti.

Se per molti il nuovo meccanismo pubblicitario è destinato a rivoluzionare tutto il mondo dell’advertising on line c’è anche chi però solleva qualche perplessità sulla legittimità dell’operazione in materia di privacy. Il New York Times parla per esempio di scarsa sensibilità di Facebook nei confronti dei suoi utenti e sottolinea l’escamotage utilizzato dal nuovo sistema di advertising, che sfrutta in pratica i volti dei membri della community per mandare messaggi promozionali. In fondo, sottolinea il NYT, è più facile che lo sguardo di un utente venga colpito da un messaggio pubblicitario se a lanciarlo è il volto del suo migliore amico o quello della ragazza più carina del corso di chimica. Il caso sarebbe controverso anche sotto il profilo legale: secondo le norme previste da molti stati confederati (compresi quello di New York e la California) chi utilizza il nome, la fotografia, il ritratto o la voce di una persona per usi promozionali senza l’esplicito consenso scritto del diretto interessato va incontro a una violazione di legge e a una causa civile.

Facebook si difende affermando che il nuovo servizio si attiva solo se gli utenti scelgono di condividere le informazioni riguardanti le proprie scelte commerciali. Lo stesso Mark Zuckerberg ha fatto poi sapere che quella attuale non è la versione definitiva del servizio e che l’obiettivo è di estendere la scelta del servizio nel modo in cui gli utenti lo richiederanno. Basterà per fermare la (probabile) ondata di proteste di tutti i membri della comunità che non sono interessati a diventare loro malgrado i nuovi testimonial del web?