Il mercato dei libri è al centro dell’interesse di Chris Anderson e della sua analisi in The Long Tail (Hyperion, 2006; in Italia: La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007), il famoso libro (qui le prime pagine, in formato pdf) dedicato alla nuova economia dei consumi culturali (anche se non solo): nato da una serie di riflessioni pubblicate prima in un celeberrimo articolo su Wired (rivista che dirige), poi accompagnate da raccolta di dati e spunti sul suo blog.

Per semplificare: la long tail è la curva di domanda di prodotti culturali in un mercato dove, rimossi alcuni vincoli di scarsità, è facile per i consumatori arrivare a beni che soddisfino bisogni e interessi di nicchia; un mercato nel quale soddisfare questi interessi di nicchia sia conveniente per i produttori e i distributori.
In questa curva di domanda, alla “testa” (la parte alta della curva) ci sono i bestseller (pochi titoli che vendono molto) mentre nella coda (appunto) ci sono i prodotti di nicchia (molti titoli che vendono poche copie ciascuno). In un mercato long tail, la somma delle nicchie tende ad assumere un peso paragonabile al valore della “testa”, dei bestseller.

La parte gialla della curva è la coda che diventa “lunga” e piatta via via che le nicchie si fanno più piccole (Il grafico è tratto dal blog di Anderson)

Domani (31 maggio 2007) al BookExpo di New York Anderson presenterà anche una nuova creatura dedicata proprio al mondo/mercato dei libri: Booktour (lo slogan recita: Where authors and audiences meet). È una startup alla quale si dedicherà a tempo parziale (rimane a Wired, niente paura). Prima che venisse annnunciata l’iniziativa di Booktour, che ha sottolineato ancora una volta quanto Anderson consideri questo mercato, gli abbiamo fatto qualche domanda in tema.

Ma siamo sicuri che i lettori apprezzino la long tail? Forse hanno l’impressione che tutta questa possibilità di scelta di libri sia più teorica che altro? La quantità, viene detto, rischia di nascondere la varietà e la capacità di soddisfare esigenze differenti…
La scelta quasi “infinita”, tipica di un mercato long tail, è una straordinaria opportunità per i lettori.
Il fatto che Amazon abbia in catalogo un numero di libri decine di volte superiore a qualsiasi grande catena di librerie tradizionali, fatta di muri e pavimenti e vetrine, è una dimostrazione inequivocabile, difficile negarlo.
E non si tratta solo di quantità ma anche di varietà, capacità di soddisfare esigenze molto molto diverse. Da quelle di massa a, appunto, le nicchie, passando per l’enorme disponibilità dei cataloghi e dei libri usati. Senza dimenticare infine, che c’è quasi sempre un file digitale del libro che vorremmo e che questo, grazie alle tecnologie di print-on-demand, potrebbe essere stampato in una sola copia, quando lo desideriamo.

Certo, quantità e varietà da sole, non bastano.
Il fattore decisivo è la possibilità effettiva di scegliere. La possibilità di trovare quel che vorremmo trovare e di scoprire quel che non sappiamo esistere.
E qui sono fondamentali i cosiddetti “filtri”: gli strumenti tecnologici e i servizi in rete che propongono raccomandazioni esplicite, da parte di altri lettori, amplificando la pratica del passaparola; oppure i sofisticati software che ricavano suggerimenti dai comportamenti dei lettori, legandoli ai gusti di altri acquirenti, un’esperienza che chi va su Amazon a comprare conosce da anni.
Insomma, senza questi filtri la long tail è inutile.

Le assicuro che conosco decine di lettori accaniti che non usano né forse sono interessati a usare la rete e i filtri tecnologici, né conoscono le potenzialità di Amazon.
In effetti, questo discorso è ragionevole per tutte le persone che usano la tecnologia e Internet. Altrimenti l’idea della long tail non ha quasi senso. In generale, senza i filtri, quel che c’è nelle nicchie è quasi irraggiungibile, semplicemente si rischia di non sapere nemmeno che esista.

Eppure, il panorama del mercato editoriale non appare così sereno come sembra indicare l’idea della long tail. Le librerie occupano una parte eccessiva del loro costosissimo spazio con novità che spariscono dopo poche settimane, il lettore fatica spesso a trovare libri che dovrebbero essere in catalogo e non riesce a orientarsi fra novità che sembrano generar soprattutto rumore più che soddisfare le nicchie.
Non dobbiamo dimenticare che il mercato long tail è una tendenza più che uno stato raggiunto. Presuppone che vengano superate alcune condizioni di “scarsità”, tipiche dei mercati tradizionali, precedenti Internet: scarsità e quindi costi alti nei mezzi di produzione culturale; scarsità di spazio negli scaffali dei distributori e del punto vendita al consumatore; scarsità negli strumenti marketing per far conoscere il libro al potenziale lettore.
È evidente che alcune di queste diseconomie sono state quasi superate - per esempio, nella distribuzione, le librerie online hanno dimostrato quanto possano essere ridotti i costi associati all’avere un libro in catalogo. I filtri di cui abbiamo parlato prima, dovrebbero sostituire le attività di marketing, per moltissimi libri, unendo con efficacia offerta e domanda a costi quasi nulli.
Certo gli editori, specialmente i più grandi, non sembrano aver trovato il modello economico per prosperare in un mercato librario long tail. In questo senso, i piccoli editori, di nicchia o molto selettivi, dovrebbero avere una posizione migliore. Siamo in una situazione dove ancora le strategie si devono definire.

Ma quella che lei definisce la prima forza della long tail, la democratizzazione dei mezzi di produzione culturale, nel caso dei libri, potrebbe avere conseguenze disastrose… almeno sulla qualità del pubblicato, che già oggi riempie i banchi delle librerie di titoli quasi invendibili e soprattutto illeggibili?
Non credo. Non la metterei così. La long tail in effetti è così lunga che oltre ai bestseller e oltre ai titoli che vendono poco ma sono a tutti gli effetti commerciali, ci sono anche libri che ridefiniscono il concetto stesso di libro. E che si collocano al fondo della coda.
Fino a oggi chi si pubblicava i libri da sé veniva giudicato eccentrico, insomma era in qualche modo stigmatizzato.
Ora le cose cambiano. Pubblicarsi un libro autonomamente con servizi come Lulu.com (leggi l’articolo, ndr) è un po’ come scrivere il proprio blog. Nessuno pensa di raggiungere milioni di persone con il blog, ci basta il nostro pubblico, interessato proprio a quel che scriviamo. Lo stesso vale per questo tipo di “libri”.
Tutto dipende da quale si ritenga sia pubblico cui si ambisce: negli Usa sta diventando popolare la pubblicazione di memorie da parte di reduci della seconda guerra mondiale, i loro lettori son ovviamente pochissimi, la famiglia, gli amici. Vogliono lasciare testimonianze dirette di alcuni eventi straordinari che hanno vissuto.
La democratizzazione dei mezzi di produzione culturale sigifica anche contemplare l’idea che non tutti coloro che pubblicano lo facciano per motivi commerciali, via via che si scende lungo la long tail, avremo motivazioni come il prestigio, la reputazione, il piacere e l’orgoglio di avere solo qualche lettore.