Sarà un mondo “free”: non libero, ma almeno gratuito. È il vangelo di Chris Anderson, guru di Wired, che ha appena pubblicato il suo attesissimo libro: “Free. The future of a radical practice”. E, coerentemente con il titolo, il volume si può leggere gratis anche su internet. Da settimane il dibattito è acceso. Secondo alcuni, Anderson è l’epigono di una nuova cultura, rivelata con il successo del web, dove i costi di pubblicazione e distribuzione delle informazioni sono quasi nulli. Basti pensare a blog, Facebook, YouTube. Ma il direttore di Wired va oltre: racconta un’economia basata sul gratuito (freeconomics). Dove gli scarti possono diventare una risorsa: l’esempio è quello di un geniale informatico, Alan Kay, che negli anni Settanta spreca potenza di calcolo (un bene prezioso all’epoca) per disegnare i prototipi delle icone per desktop. Una scelta visionaria che ha cambiato le modalità di accesso ai computer, semplificandole per milioni di persone e decretando il successo commerciale di Apple e Microsoft. Adesso, secondo Anderson, i paesi guida per la “freeconomics” sono Cina e Brasile, dove il mercato del gratuito è immenso. Ma non sono mancati i detrattori dell’opera. Come Malcom Gladwell, giornalista del New Yorker, che pone una domanda: chi pagherà la produzione del gratuito? Negli Stati Uniti, infatti, l’editoria attraversa un periodo di crisi: sono centinaia le testate locali chiuse negli ultimi mesi. Il dito è puntato contro internet e i blogger. Anderson ha risposto sul suo blog con l’esempio di Geekdad: un sito gestito con gli amici che, richiamando altri con il passaparola, è riuscito a raccogliere pubblicità e pubblico. E conclude: “Il mio biglietto da visita dice ‘direttore’, ma se uno dei miei figli segue le mie orme, sospetto che il suo biglietto da visita sarà ‘community manager’. Entrambe possono essere buone carriere”.

Il procedimento è facile, veloce e gratuito. Basta registrarsi sul sito, caricare il proprio testo e creare la veste complessiva del libro: impaginazione, copertina, formato e prezzo. Qualche minuto, e il gioco è fatto. Il volume è pronto per essere venduto, sia in digitale che in formato stampa. In quest’ultimo caso il libro arriva dritto dritto a casa del cliente.
Benvenuti su Lulu.com, il sito di print on demand che molti indicano come la nuova frontiera dell’editoria on line. Nato dal genio di Bob Young (nella foto), co-fondatore della Red Hat, la più famosa società open source al mondo, quella di Linux per capirci, Lulu è un sistema editoriale che sfida il mondo dell’editoria classica attraverso una formula che permette di (auto) pubblicare libri, e-book, musica, video, immagini e altri contenuti multimediali.

Cris Anderson, direttore di Wired e autore di un popolare libro sui consumi culturali (La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007) spiega il fenomeno così: “Pubblicarsi un libro autonomamente con servizi come Lulu.com è un po’ come scrivere il proprio blog. Nessuno pensa di raggiungere milioni di persone con il blog, ci basta il nostro pubblico, interessato proprio a quel che scriviamo. Lo stesso vale per questo tipo di libri” (leggi l’intervista completa).
Nessuna barriera editoriale né tirature minime da rispettare, con pochi click del mouse chiunque può mettere in vendita le proprie opere intellettuali mantenendo il completo controllo dei diritti (o almeno così dovrebbe essere, anche se in materia ci sono state delle polemiche). Editori di se stessi con l’aiuto di un partner tecnologico: si pubblica quel che si crede in completa libertà, dal libro di cucina alla raccolta di poesie. Nella libreria di Lulu c’è veramente spazio per tutti perché, come ha spiegato Bob Young in diverse occasioni, “per noi il successo non è fatto da 100 libri che vendono 100 mila copie, ma da 100 mila libri che vendono 100 copie ognuno”. Il sito è nato in America nel 2002 dove attualmente è una realtà nota e consolidata. In Italia, secondo i dati forniti dall’azienda, il sito ha avuto un grande seguito e una settimana dopo il lancio, nell’ottobre 2006, contava già 630 nuovi autori (nel nostro paese ci sono poi altre società che offrono servizi simili). A livello mondiale Lulu si sviluppa ad una media di 5-10 mila registrazioni a settimana, conta una community di oltre un milione di utenti e le sue pubblicazioni hanno raggiunto e superato le 200 mila.
Leader di mercato nell’ambito del self-publishing, vincitore del Premio web 2.0 come miglior sito di libri, Lulu si appresta a diventare un enorme libreria multimediale esplorabile comodamente dalla poltrona di casa propria. Attraverso l’acquisto di un codice di registrazione (90$) è possibile anche promuovere il proprio libro su vetrine di grande rilievo come Barnes and Nobles e Amazon.

Il mercato dei libri è al centro dell’interesse di Chris Anderson e della sua analisi in The Long Tail (Hyperion, 2006; in Italia: La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007), il famoso libro (qui le prime pagine, in formato pdf) dedicato alla nuova economia dei consumi culturali (anche se non solo): nato da una serie di riflessioni pubblicate prima in un celeberrimo articolo su Wired (rivista che dirige), poi accompagnate da raccolta di dati e spunti sul suo blog.

Per semplificare: la long tail è la curva di domanda di prodotti culturali in un mercato dove, rimossi alcuni vincoli di scarsità, è facile per i consumatori arrivare a beni che soddisfino bisogni e interessi di nicchia; un mercato nel quale soddisfare questi interessi di nicchia sia conveniente per i produttori e i distributori.
In questa curva di domanda, alla “testa” (la parte alta della curva) ci sono i bestseller (pochi titoli che vendono molto) mentre nella coda (appunto) ci sono i prodotti di nicchia (molti titoli che vendono poche copie ciascuno). In un mercato long tail, la somma delle nicchie tende ad assumere un peso paragonabile al valore della “testa”, dei bestseller.

La parte gialla della curva è la coda che diventa “lunga” e piatta via via che le nicchie si fanno più piccole (Il grafico è tratto dal blog di Anderson)

Domani (31 maggio 2007) al BookExpo di New York Anderson presenterà anche una nuova creatura dedicata proprio al mondo/mercato dei libri: Booktour (lo slogan recita: Where authors and audiences meet). È una startup alla quale si dedicherà a tempo parziale (rimane a Wired, niente paura). Prima che venisse annnunciata l’iniziativa di Booktour, che ha sottolineato ancora una volta quanto Anderson consideri questo mercato, gli abbiamo fatto qualche domanda in tema.

Ma siamo sicuri che i lettori apprezzino la long tail? Forse hanno l’impressione che tutta questa possibilità di scelta di libri sia più teorica che altro? La quantità, viene detto, rischia di nascondere la varietà e la capacità di soddisfare esigenze differenti…
La scelta quasi “infinita”, tipica di un mercato long tail, è una straordinaria opportunità per i lettori.
Il fatto che Amazon abbia in catalogo un numero di libri decine di volte superiore a qualsiasi grande catena di librerie tradizionali, fatta di muri e pavimenti e vetrine, è una dimostrazione inequivocabile, difficile negarlo.
E non si tratta solo di quantità ma anche di varietà, capacità di soddisfare esigenze molto molto diverse. Da quelle di massa a, appunto, le nicchie, passando per l’enorme disponibilità dei cataloghi e dei libri usati. Senza dimenticare infine, che c’è quasi sempre un file digitale del libro che vorremmo e che questo, grazie alle tecnologie di print-on-demand, potrebbe essere stampato in una sola copia, quando lo desideriamo.

Certo, quantità e varietà da sole, non bastano.
Il fattore decisivo è la possibilità effettiva di scegliere. La possibilità di trovare quel che vorremmo trovare e di scoprire quel che non sappiamo esistere.
E qui sono fondamentali i cosiddetti “filtri”: gli strumenti tecnologici e i servizi in rete che propongono raccomandazioni esplicite, da parte di altri lettori, amplificando la pratica del passaparola; oppure i sofisticati software che ricavano suggerimenti dai comportamenti dei lettori, legandoli ai gusti di altri acquirenti, un’esperienza che chi va su Amazon a comprare conosce da anni.
Insomma, senza questi filtri la long tail è inutile.

Le assicuro che conosco decine di lettori accaniti che non usano né forse sono interessati a usare la rete e i filtri tecnologici, né conoscono le potenzialità di Amazon.
In effetti, questo discorso è ragionevole per tutte le persone che usano la tecnologia e Internet. Altrimenti l’idea della long tail non ha quasi senso. In generale, senza i filtri, quel che c’è nelle nicchie è quasi irraggiungibile, semplicemente si rischia di non sapere nemmeno che esista.

Eppure, il panorama del mercato editoriale non appare così sereno come sembra indicare l’idea della long tail. Le librerie occupano una parte eccessiva del loro costosissimo spazio con novità che spariscono dopo poche settimane, il lettore fatica spesso a trovare libri che dovrebbero essere in catalogo e non riesce a orientarsi fra novità che sembrano generar soprattutto rumore più che soddisfare le nicchie.
Non dobbiamo dimenticare che il mercato long tail è una tendenza più che uno stato raggiunto. Presuppone che vengano superate alcune condizioni di “scarsità”, tipiche dei mercati tradizionali, precedenti Internet: scarsità e quindi costi alti nei mezzi di produzione culturale; scarsità di spazio negli scaffali dei distributori e del punto vendita al consumatore; scarsità negli strumenti marketing per far conoscere il libro al potenziale lettore.
È evidente che alcune di queste diseconomie sono state quasi superate - per esempio, nella distribuzione, le librerie online hanno dimostrato quanto possano essere ridotti i costi associati all’avere un libro in catalogo. I filtri di cui abbiamo parlato prima, dovrebbero sostituire le attività di marketing, per moltissimi libri, unendo con efficacia offerta e domanda a costi quasi nulli.
Certo gli editori, specialmente i più grandi, non sembrano aver trovato il modello economico per prosperare in un mercato librario long tail. In questo senso, i piccoli editori, di nicchia o molto selettivi, dovrebbero avere una posizione migliore. Siamo in una situazione dove ancora le strategie si devono definire.

Ma quella che lei definisce la prima forza della long tail, la democratizzazione dei mezzi di produzione culturale, nel caso dei libri, potrebbe avere conseguenze disastrose… almeno sulla qualità del pubblicato, che già oggi riempie i banchi delle librerie di titoli quasi invendibili e soprattutto illeggibili?
Non credo. Non la metterei così. La long tail in effetti è così lunga che oltre ai bestseller e oltre ai titoli che vendono poco ma sono a tutti gli effetti commerciali, ci sono anche libri che ridefiniscono il concetto stesso di libro. E che si collocano al fondo della coda.
Fino a oggi chi si pubblicava i libri da sé veniva giudicato eccentrico, insomma era in qualche modo stigmatizzato.
Ora le cose cambiano. Pubblicarsi un libro autonomamente con servizi come Lulu.com (leggi l’articolo, ndr) è un po’ come scrivere il proprio blog. Nessuno pensa di raggiungere milioni di persone con il blog, ci basta il nostro pubblico, interessato proprio a quel che scriviamo. Lo stesso vale per questo tipo di “libri”.
Tutto dipende da quale si ritenga sia pubblico cui si ambisce: negli Usa sta diventando popolare la pubblicazione di memorie da parte di reduci della seconda guerra mondiale, i loro lettori son ovviamente pochissimi, la famiglia, gli amici. Vogliono lasciare testimonianze dirette di alcuni eventi straordinari che hanno vissuto.
La democratizzazione dei mezzi di produzione culturale sigifica anche contemplare l’idea che non tutti coloro che pubblicano lo facciano per motivi commerciali, via via che si scende lungo la long tail, avremo motivazioni come il prestigio, la reputazione, il piacere e l’orgoglio di avere solo qualche lettore.